預(yù)制菜爭議下，餐飲企業(yè)借“直播”破局重建信任
今年9月，西貝餐飲陷入了一場“預(yù)制菜風(fēng)波”引發(fā)的公關(guān)危機，創(chuàng)始人賈國龍與網(wǎng)紅羅永浩的公開對峙，讓預(yù)制菜再度成為輿論焦點，也給整個餐飲行業(yè)帶來了巨大影響。
這一事件就像一面鏡子，映照出當代商業(yè)邏輯和消費心理之間的巨大差距，也促使我們深入思考：在后風(fēng)波時代，餐飲行業(yè)該何去何從？為此，首席消費官策劃了系列專題，聚焦餐飲行業(yè)變革，深入解析和報告西貝風(fēng)波后行業(yè)和企業(yè)的應(yīng)對舉措。
這是系列專題的第2篇文章，主要梳理餐飲企業(yè)在增長放緩、預(yù)制菜信任危機等壓力下采取的解決辦法，以及這些辦法的效果和利弊，希望能為行業(yè)和企業(yè)提供新的思路和經(jīng)驗。
近期的“預(yù)制菜爭議”，揭開了餐飲企業(yè)發(fā)展難題的冰山一角。
當餐飲企業(yè)面臨增長放緩、成本增加等壓力時，預(yù)制菜或許是“降本增效”的有效途徑。然而，消費者并不買賬，這讓餐飲企業(yè)陷入了“尷尬”境地，還面臨著信任危機。為了解決這些問題，許多餐飲企業(yè)開始尋找突圍之路，比如直播和溯源。
借此機會，主打“現(xiàn)制”的餐飲企業(yè)可以直觀展示菜品制作過程，使用“預(yù)制菜”的餐飲企業(yè)也能實現(xiàn)透明化經(jīng)營。這樣不僅能重建消費者的信任，還可能為線下門店引流。
預(yù)制菜爭議凸顯餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展困境
如今的餐飲企業(yè)已無法像過去那樣輕松盈利，競爭日益激烈。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年1 - 6月，全國餐飲收入累計27480億元，同比增長4.3%；限額以上單位餐飲收入7996億元，同比增長3.6%。但中國烹飪協(xié)會分析指出，2025年1 - 6月，全國餐飲收入、限上餐飲收入增速同比分別下降3.6%、2.0%，增長動力明顯減弱。
這表明國內(nèi)餐飲企業(yè)正面臨收入增長緩慢、成本壓力增大等挑戰(zhàn)，降本增效成為眾多餐飲企業(yè)的共同選擇，使用預(yù)制菜便是其中一種解決辦法。
然而，從之前的“西貝預(yù)制菜”風(fēng)波可以看出，消費者對此并不認可，他們主要在安全、健康、新鮮等方面存在擔(dān)憂。
作為政策支持、企業(yè)常用的品類，“預(yù)制菜”在餐飲市場尚未真正普及。這次“預(yù)制菜風(fēng)波”也反映出當下餐飲企業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中遇到的難點。
在餐飲企業(yè)看來，按照現(xiàn)有的預(yù)制菜標準使用“預(yù)制菜”是合理的，這有助于提升出餐效率、實現(xiàn)菜品標準化以及降低成本。但消費者對“預(yù)制菜”的擔(dān)憂可能會影響企業(yè)對其的使用，畢竟因使用預(yù)制菜導(dǎo)致客戶流失就得不償失了。
實際上，消費者吐槽“預(yù)制菜”，很多時候是因為產(chǎn)品體驗和消費體驗不佳。比如部分餐飲企業(yè)打著現(xiàn)制的旗號，卻用預(yù)制菜制作菜品，而且預(yù)制菜制作的菜品口感也不好。所以，關(guān)鍵在于餐飲企業(yè)能否做到“所見即所得”，這是打破消費偏見的關(guān)鍵。
風(fēng)波過后，不少餐飲企業(yè)選擇了直播這種方式來應(yīng)對，既展示了菜品制作的真實情況，又吸引了一波流量和關(guān)注。
眾多餐飲企業(yè)開啟后廚直播
如今，直播早已不再只是單純的娛樂活動，而是拓展到了電商直播、知識直播、文旅直播等多個領(lǐng)域。餐飲企業(yè)也加入了直播大軍，《2023抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音平臺直播交易額同比增長5.7倍，其中餐飲行業(yè)的直播熱度較高。
此前，餐飲企業(yè)主要開展低價促銷直播、免單直播、聯(lián)名直播等活動。但“預(yù)制菜風(fēng)波”之后，后廚直播成為了新的焦點。
據(jù)羊城晚報報道，9月12日，大米先生宣布全國門店突破1000家后，在抖音開啟后廚直播，并邀請九城店鋪連麥PK“誰的鍋氣足”。這場直播累計觀看人次超340萬，最高在線人數(shù)超10萬，還帶動了約1.1萬單成交量。
老鄉(xiāng)雞開通了“老鄉(xiāng)雞中央廚房”和“老鄉(xiāng)雞餐廳后廚”兩個實時監(jiān)控直播間，歡迎大眾進行云監(jiān)工。七鮮小廚開放了24小時后廚直播，消費者可通過京東外賣APP進入七鮮小廚門店觀看現(xiàn)炒直播。董家大院則將鏡頭對準廚師，網(wǎng)友可以在線觀看菜品的制作過程。
（來源：老鄉(xiāng)雞直播間）
（來源：董家大院直播間）
顯然，眾多餐飲企業(yè)另辟蹊徑，將鏡頭對準了后廚。從連鎖餐飲到街頭小店，都以最直接的方式回應(yīng)了消費者的疑慮。實際上，后廚直播不僅能直觀展示餐飲企業(yè)是“用預(yù)制菜”還是“現(xiàn)炒現(xiàn)做”，還能為餐飲企業(yè)帶來新的流量。在消費者追求“新鮮”“現(xiàn)制”的需求下，“鍋氣”更容易成為直播的爆點。
看似簡單的后廚直播，正以樸素原始的方式，如廚師、灶臺、炒鍋、食材等，重新贏得消費者的信任，也能驗證餐飲企業(yè)的菜品宣傳是否屬實。也就是說，在這種直播模式下，是現(xiàn)炒還是預(yù)制一目了然。
不過需要注意的是，如果餐飲企業(yè)只是為了搶占直播流量，而對后廚管理不夠嚴格，可能會出現(xiàn)“大型翻車現(xiàn)場”，帶來新的問題。
餐飲企業(yè)如何重建信任并創(chuàng)新突圍？
此次“預(yù)制菜爭議”的關(guān)鍵在于出現(xiàn)了“信任危機”，餐飲企業(yè)的菜品宣傳與消費者的實際感受不一致，讓“預(yù)制菜”本就不穩(wěn)定的市場地位更加岌岌可危。
通過后廚直播，餐飲企業(yè)將“鍋氣”搬進了直播間，不僅透明展示了消費者關(guān)注的制作過程，還有機會為線下門店引流。
在后廚直播間里，經(jīng)常能看到“求店鋪具體地址”“準備去線下打卡”等評論，這意味著線上觀看直播正逐漸轉(zhuǎn)化為線下消費行動，對于線下客流量減少的餐飲企業(yè)來說，這是一個新的機會。
此外，一些餐飲企業(yè)還啟動了食材溯源，讓消費者能夠真實了解食材從來源到上桌的全過程，保障了消費者的知情權(quán)。
比如左庭右院舉辦了鮮牛肉溯源探索日，邀請消費者到自家屠宰場參觀，讓他們看到活牛到分割的各個環(huán)節(jié)；新京熹則進行食材溯源直播，通過直播呈現(xiàn)食材種植、鮮運的過程。
即便使用“預(yù)制菜”的企業(yè)，也可以圍繞直播、溯源開展活動。很多消費者不接受預(yù)制菜，主要是對其安全、品質(zhì)等方面存在疑慮。通過這些活動，可以增加消費者對預(yù)制菜的信任和好感，推動“預(yù)制菜”的普及。
例如，現(xiàn)在很多餐飲企業(yè)使用的是中央廚房加工后的半成品，在消費者認知中屬于“預(yù)制菜”范疇。為了消除消費者的疑慮，企業(yè)可以邀請行業(yè)專家、消費者走進中央廚房，讓他們親眼見證從食材采購、加工制作到包裝運輸?shù)娜^程，用嚴格的標準、先進的設(shè)備、規(guī)范的操作來證明產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。
除此之外，餐飲企業(yè)還可以在線下門店提供“預(yù)制菜”試吃服務(wù)，讓消費者親身體驗口味和口感，并根據(jù)他們的反饋不斷改進。
通過這些方式，餐飲企業(yè)可以在消費場景、互動方式上進行創(chuàng)新，既滿足了“透明化”需求，又有助于突出重圍。在擴大門店影響力的同時，吸引更多消費者前來嘗鮮和打卡，形成良性循環(huán)。這或許能為飽受“預(yù)制菜”爭議、面臨發(fā)展壓力的餐飲企業(yè)提供新的思路和經(jīng)驗。
本文來自微信公眾號“首席消費官”，作者：首席消費官，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。
免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com