雙11線上奢侈品：抓住年輕消費新潮流
年輕消費者熱衷線上購買奢侈品
如今，打開電商網(wǎng)站，就能輕松瀏覽各大奢侈品牌的線上旗艦店。在這里，既能買到Prada等時尚老牌的經(jīng)典包包，也能選到設計師品牌Maison Margiela的限定聯(lián)名款。打破時間與地域限制，一站式線上種草和選購高價消費品，已成為城市新一代消費者的購物習慣。
今年雙11，據(jù)平臺透露，Balenciaga、Canada Goose、Coach等眾多品牌均在天貓實現(xiàn)高雙位數(shù)增長，這正是線上購買奢侈品趨勢的直接體現(xiàn)。
與大眾消費品靠折扣驅(qū)動不同，消費者熱衷線上奢侈品，還在于其獨家和豐富的新品。今年超200家奢品大牌趕在雙11前在天貓首發(fā)當季新品，其中不乏獨家款、中國限量款和重磅聯(lián)名款，形成了與線下消費的差異化體驗。
隨著氣溫下降，冬季功能奢品成為消費者的首選。“羽皇”Moncler經(jīng)典的Maire及Maya系列在天貓煥新，多個全新色調(diào)首發(fā)；加拿大鵝也上新多個新品系列。今年雙11，冬裝類目成為天貓奢品增長的重要驅(qū)動，拉夫勞倫“老錢風”Commercial秋冬系列天貓獨家首發(fā)，深受歡迎；Max Mara秋冬新品羊絨大衣成交翻倍增長，Burberry、Gucci等品牌的秋冬配飾也在平臺熱賣。
奢侈運動風也熱度漸升。新雪季來臨，德國奢侈運動品牌Bogner在天貓首發(fā)中國獨家滑雪服系列；Balenciaga帶來SKIWEAR系列；11月4日，Emporio Armani的EA7冬奧會膠囊系列在天貓全網(wǎng)首發(fā)。
包袋與珠寶腕表品牌同樣在天貓加碼新品。Prada、Miu Miu、Ferragamo等品牌的多款手袋在天貓首發(fā)，Valentino的PANTHEA羊皮手袋也上新；高奢珠寶品牌帶來線上限量款，奢侈品在天貓嘗試“線上稀缺性”新策略。
豐富的貨品背后，是天貓奢品對新一代消費者的精準洞察。千禧一代和Z世代逐漸成為奢侈品消費主力軍，他們習慣像逛奢侈品展廳一樣逛線上店，能自由對比不同品牌，搭配整套look，獲取時尚靈感。
貝恩咨詢報告指出，Z世代購買奢侈品的起點年齡比上一代提前近10年，他們將奢侈品視為自我表達的一部分。今年雙11，Maison Margiela與Salomon的聯(lián)名產(chǎn)品在天貓首發(fā)即熱賣；Coach憑借個性系列手袋在社交媒體爆火，雙11開賣首日同比三位數(shù)高增長。Coach中國區(qū)總裁表示，品牌在中國的成長源于對Z世代需求的理解，天貓奢品是洞察消費者的窗口。
COACH 2025秋冬系列TABBY單肩包 ，圖源@Coach蔻馳小紅書
今年雙11，天貓奢品整體銷售額呈雙位數(shù)增長，消費者對產(chǎn)品創(chuàng)意、獨家設計與品牌的信任感回歸，奢侈品牌與平臺共同創(chuàng)造獨特消費體驗。
奢侈品電商：從“線上賣場”到“情感媒介”
過去奢侈品消費注重“看見”符號和身份，如今正走向“感受”。根據(jù)要客研究院報告，依賴品牌符號和社交認同的奢侈品消費在減弱，消費者更注重生活方式、設計細節(jié)與自我價值。
奢侈品行業(yè)格局發(fā)生變化，市場從金字塔式向多極發(fā)展，消費者在不同類型品牌間穿梭，身份敘事由自己建構。品牌與消費者的關系從“短期交易”轉(zhuǎn)向“長期經(jīng)營”，需要建立跨季節(jié)、單品和場景的情感鏈接。
天貓奢品的線上頁面
過去電商是“買得到”的場域，如今天貓奢品成為奢侈品牌與消費者建立長期關系的媒介。年輕人在線上完成選品、表達、社交等活動，天貓奢品是持續(xù)更新的關系空間。
要實現(xiàn)這種關系鏈接，關鍵是精準理解消費者。中國線上奢侈品消費者基數(shù)龐大且分層，不同人群對“奢侈”的定義不同。對一線城市“都市玩家”和三四線城市新中產(chǎn)來說，不同品牌的產(chǎn)品代表著不同的“品味躍遷”。
天貓奢品的價值是幫助品牌“把意義傳遞給對的人”，通過數(shù)據(jù)和內(nèi)容，理解消費者購買原因、時間和品牌在其心中的情感位置，讓品牌完成長期關系鏈路。
對高凈值人群的精細化運營是核心。天貓奢品搭建分層會員權益結構，利用會員生態(tài)和數(shù)據(jù)能力，發(fā)起“THE KEY”項目，定向邀約高凈值人群。平臺發(fā)現(xiàn)高凈值用戶更傾向體驗型場景，如邀請用戶前往江詩丹頓旗艦店的活動獲得好評。未來，天貓奢品將打通阿里體系高端服務場景，延展奢侈品消費體驗。
數(shù)字時代：智能且有溫度的消費新體驗
當下，奢侈品行業(yè)數(shù)字化進入新階段，以“陳列與銷售”為核心的模式失效，轉(zhuǎn)向智能化和內(nèi)容驅(qū)動的融合式體驗。
年輕一代在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費決策更成熟，品牌比拼的是用數(shù)字技術建立情感共鳴和長期關系。天貓與小紅書合作的項目幫助品牌精準鎖定客群，帶來成交轉(zhuǎn)化增長。
直播讓品牌“觸達心”，“天貓奢品心選”以高品質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)品牌故事，在雙11期間幫助品牌實現(xiàn)內(nèi)容聲量與成交突破。
DVF SS26春夏新品在天貓奢品心選官方臺首發(fā)
AI技術為奢侈品數(shù)字化帶來新可能。AI主播逼近真人效果且成本低，多個品牌在雙11嘗試AI數(shù)字人直播，生成式AI用于導購視頻制作，提升新品轉(zhuǎn)化率。今年9月，天貓奢品開發(fā)更懂行業(yè)特性的AI Agent，希望實現(xiàn)“有溫度的智能”。
奢侈品零售核心是人，今年雙11天貓奢品的表現(xiàn)表明，理解“人”，以真誠和智能建立關系，品牌才能穩(wěn)定增長。
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