AI助手開啟了一種前所未有的購物方式，它或許會在未來幾年發(fā)揮類似曾經(jīng)“貨找人”和直播電商的增長作用。而首次全網(wǎng)大規(guī)模應(yīng)用AI的這屆雙11，極有可能成為電商行業(yè)的“ChatGPT時刻”，是AI與電商結(jié)合的真正開端。

電商行業(yè)的進(jìn)化轉(zhuǎn)折點，常常出現(xiàn)在雙11。

2009年，為提升淘寶商城的品牌影響力，淘寶以“光棍節(jié)”為契機(jī)，聯(lián)合27家店鋪推出五折促銷活動。這場原本的試水活動，最終創(chuàng)造了5200萬元的交易額，不僅是雙11故事的開篇，更是整個電子商務(wù)行業(yè)爆發(fā)的起點。

2014年雙11，移動端流量超越PC端，標(biāo)志著移動電商時代正式來臨。

2019年，直播電商在雙11的GMV大幅增長，由此開啟了直播帶貨時代，電商也進(jìn)入人找貨和貨找人并行的階段。

2025年，又一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)：主流電商平臺集體大規(guī)模運(yùn)用AI賦能大促。比如淘寶商家廣泛使用AI助手，平臺借助AI提高廣告效率，消費者利用AI輔助購物決策。在AI的助力下，消費者、商家和平臺都朝著更高效率邁進(jìn)。

雖然AI未來如何改變電商效率和消費者購物方式尚不確定，但無疑，開啟AI和電商全面融合的2025年雙11，會是電商歷史上的重要節(jié)點。

01 電商的ChatGPT時刻已至

AI的GPT時刻始于2022年，但從技術(shù)出現(xiàn)到AI應(yīng)用端大規(guī)模落地，間隔了約兩年多。

目前，綜合型AI應(yīng)用平臺、Agent公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺、大終端廠商和模型層獨角獸等，誰會率先成為覆蓋面最廣的AI超級入口，局勢仍不明朗。

不過可以確定的是，這屆雙11，電商迎來了全面的AI化落地。

這并不意外，電商是距離AI落地較近的場景之一，幾乎具備AI大規(guī)模落地的所有核心要素：擁有海量可閉環(huán)數(shù)據(jù)和高頻可量化的商業(yè)決策場景。

截至目前，參與雙11大促的主要電商平臺均表示使用了AI技術(shù)：

京東為商家提供“京小智”“京點點”等智能AI工具；美團(tuán)的“小美”“袋鼠參謀”等應(yīng)用向消費者和商家全面開放；字節(jié)為豆包上線購物功能，用戶在豆包咨詢購物意見后，可直接跳轉(zhuǎn)抖音商城完成購買。

圖：從左至右依次是京點點、小美、豆包頁面截圖

若以AI應(yīng)用落地的“基建”和“入口”兩個核心要素衡量，淘寶天貓的AI表現(xiàn)無疑是行業(yè)觀察的典型代表。

淘寶擁有10億年度活躍用戶、300余萬商家、4.31億DAU和6.5萬億年GMV，如此龐大的入口，注定其擁有最豐富的應(yīng)用場景和最完善的商品信息庫。

今年以來，淘寶為消費者上線多款A(yù)I產(chǎn)品：AI萬能搜、AI幫我挑、拍立淘多模態(tài)搜索以及AI清單。

不同產(chǎn)品對應(yīng)不同需求場景，例如：“AI萬能搜”基于大模型的深度思考和聯(lián)網(wǎng)搜索能力，滿足用戶模糊的場景化需求；AI試衣可模擬真實上身效果，幫助用戶判斷衣物是否合身；有選擇困難癥的消費者在搜索出多款不同商品時，可使用AI幫我挑；若消費者有明確的商品搜索目標(biāo)，拍立淘能助其快速找到高性價比商品。

圖：淘寶AI萬能搜、AI清單頁面截圖

“AI清單”是淘寶根據(jù)用戶偏好和生活需求，主動向用戶推薦個性化商品清單，并能以對話形式根據(jù)用戶提問實時增加、補(bǔ)充清單內(nèi)容。

簡單來說，從捕捉消費者的模糊需求到滿足需求，淘寶的AI應(yīng)用實現(xiàn)了“一條龍服務(wù)”。

在商家端，今年淘寶全面升級商家AI工具“生意管家”（AI智能經(jīng)營輔助工具），并推出雙11專屬AI能力——「大促AI助理」。據(jù)悉，大促AI助理不僅具備數(shù)據(jù)、營銷、客服等Agent能力，還為商家提供大促不同階段的經(jīng)營解讀，診斷經(jīng)營流失風(fēng)險并挖掘平臺機(jī)會。

對消費者和商家而言，AI技術(shù)并非平臺的炫技之舉，有用和好用才是檢驗AI應(yīng)用的根本標(biāo)準(zhǔn)。正如阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫所說：“好用的AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長。”

02 降本增效

AI的加入，讓降本增效變得更為容易。長期以來，各行業(yè)都通過提升效率和精準(zhǔn)度來優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)收益最大化。

對商家而言，AI的終極目標(biāo)是提效，實現(xiàn)“提效”的方式多樣，互聯(lián)網(wǎng)大廠的方式之一是技術(shù)驅(qū)動，最終可降低人力成本、提高決策效率與精準(zhǔn)度以及壓縮運(yùn)營成本。

比如用AI替代重復(fù)性工作——阿里的“店小蜜”年接待用戶數(shù)十億次，降低了大量人工客服成本；騰訊、字節(jié)使用AI代碼助手，提升了程序員效率。

為給商家提供更多技術(shù)支持，淘寶全面升級生意管家，推出“1個AI店長(大促小助理) + 6個AI員工（AI數(shù)據(jù)分析師+AI營銷工具運(yùn)營+AI內(nèi)容生成師+AI客服+ AI訂單/供應(yīng)鏈管理員+AI客戶洞察師）”的Agent組合模式，顯著提升了AI的經(jīng)營能力。

納艾森家具品牌的電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人彭懷安向媒體反饋：“早上睜開眼，點開‘大促小助理’，幾分鐘AI就能快速盤點出店鋪的昨日數(shù)據(jù)，讓人解除焦慮。”

據(jù)彭懷安介紹，他的店鋪在今年雙11銷售額同比增長20%。以往雙11他每天需加班到凌晨兩點，現(xiàn)在有了AI，每天只需查看分析報告，工作量減少30%，效率提升1.5倍。

而且，AI店長不僅匯報過往成績，還能在幾秒鐘內(nèi)針對數(shù)據(jù)漲跌分析出背后原因及改進(jìn)方法。彭懷安表示，過去得出這樣的結(jié)論，需跳轉(zhuǎn)幾十個頁面，結(jié)合經(jīng)驗分析大量數(shù)據(jù)，耗時又耗力。

據(jù)淘寶天貓商家工具與開放平臺業(yè)務(wù)總經(jīng)理曉穆透露，雙11期間淘寶“生意管家”為500萬商家提供AI經(jīng)營輔助，生成500萬條大促經(jīng)營策略。

此外，商家無需投入大量人力整理數(shù)據(jù)、制定策略，AI可完成多數(shù)基礎(chǔ)工作。數(shù)據(jù)顯示：淘寶的AI美工每月為商家自動生成2億張圖片，商品點擊率提升10%；AI客服每天為商家節(jié)省成本約2000萬元人民幣，GMV增量1912萬元。

消費者與商家常存在矛盾：消費者需求模糊，難以在海量商品中找到心儀產(chǎn)品；部分商家手握好貨卻難以觸達(dá)潛在用戶群。

歸根結(jié)底，這是“人”與“貨”匹配效率不高所致，本質(zhì)是系統(tǒng)對用戶和商品的理解不夠精細(xì)。

例如，消費者想要一個適合通勤、能裝下筆記本電腦和健身衣服、風(fēng)格不正式且有設(shè)計感、最好還能防水的背包。傳統(tǒng)搜索中，他需提煉關(guān)鍵詞“背包 通勤 防水”等，系統(tǒng)機(jī)械匹配這些關(guān)鍵詞，可能搜出樣式死板的電腦包或純粹的健身包，無法滿足需求。

但在AI萬能搜上消費者無需想關(guān)鍵詞，直接輸入需求描述，AI萬能搜會綜合容量、風(fēng)格、功能、場景等多維度，為其尋找理想商品。

一位網(wǎng)友在小紅書分享經(jīng)歷，她問ai萬能搜：“10歲的貓，不愛動，吃什么好？”

ai萬能搜未直接給出商品鏈接，而是根據(jù)貓的年齡和生活習(xí)性給出科學(xué)喂養(yǎng)建議，再推薦合適的貓糧和補(bǔ)劑。整個過程省去了她去社交平臺種草的時間和步驟，高效便捷。

這也體現(xiàn)了更深層的價值——把用戶的決策起點前移到淘寶。

一位淘寶搜索業(yè)務(wù)人士舉例，當(dāng)用戶搜索 “我要買一臺能支持掃地機(jī)通過的床”，關(guān)鍵在于“床離地面的高度”，若消費者無法精準(zhǔn)表達(dá)，依賴關(guān)鍵詞的傳統(tǒng)搜索無法理解其意圖。這就需要搜索系統(tǒng)真正理解用戶的自然語言表達(dá)，再給出準(zhǔn)確的商品推薦，這只有具備思考能力的AI才能做到。

這也是AI技術(shù)的另一個重要意義：平權(quán)普惠。

表達(dá)需求并非易事，當(dāng)用戶無法精準(zhǔn)表達(dá)時，可借助工具實現(xiàn)需求。正如一位淘寶AI相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人所說：“淘寶不是只服務(wù)于社會精英，我們要服務(wù)于廣大人民群眾，比如家里的爸媽、農(nóng)村的老太太。”

當(dāng)然，這一切的基礎(chǔ)依賴于阿里的基建工作——

對電商平臺而言，商品數(shù)據(jù)庫至關(guān)重要。商品信息越豐富、精準(zhǔn)，搜索、推薦和廣告系統(tǒng)的匹配效率就越高，這直接影響消費者能否找到心儀商品以及商家能否獲得流量。

為此，從2025年初開始，淘天對過去二十余年積淀的超20億件商品進(jìn)行了大規(guī)模信息梳理。

過去，這些工作需人工對照百科全書逐頁比對信息，工程量巨大，雖多次被提及但未真正實施。

今年，淘寶構(gòu)建了AI智能體，它能自動消化行業(yè)知識、分析用戶真實行為，為每個品類篩選出關(guān)鍵、用戶關(guān)心的屬性，指導(dǎo)商家填寫，解決了商品信息匱乏和不規(guī)范的歷史難題。

張凱夫表示：“如果沒有這個AI Agent，重新梳理整個商品庫信息，雇再多小二人工也難以完成，那是一項巨大的工程?！?/p>

盡管困難重重，但這些舉措帶來了流量匹配效率的雙位數(shù)增長。據(jù)悉，淘寶復(fù)雜語義下搜索相關(guān)性提升20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

03 盒子里的小伙伴

多年前，媒體問喬布斯：“1977年你曾說過，計算機(jī)是尋找問題的答案，現(xiàn)在你的看法改變了嗎？”

喬布斯回答：“我們現(xiàn)在擁有的計算機(jī)類型是工具，它們是響應(yīng)者：你操作計算機(jī)做某事，它就會去做。下一個階段將是計算機(jī)作為Agent，就好像盒子里住著一個小伙伴，它開始預(yù)測你的需求，不再只是幫助你，而是引導(dǎo)你處理大量信息，幾乎就像盒子里住著你的小伙伴?！?/p>

通過本屆雙11中AI萬能搜等工具的使用，不難發(fā)現(xiàn)，喬布斯設(shè)想的未來正在到來。

對消費者而言，理想的購物伙伴是從產(chǎn)生模糊需求開始，到提供解決方案、商品導(dǎo)購，最后完成購買，整個過程中平臺都能給出最優(yōu)解，包括推薦產(chǎn)品的契合度、服務(wù)質(zhì)量、操作便捷性和價格滿意度。

對商家而言，理想的工作伙伴是能用最小的時間和經(jīng)濟(jì)成本實現(xiàn)利潤最大化，并根據(jù)市場反饋及時提供經(jīng)營指導(dǎo)，讓生意長久發(fā)展。

這正是淘寶今年重點要做的事，即通過對“搜推廣”的AI升級，大幅提高流量匹配效率，為消費者的購物環(huán)境掃除障礙，為商家增效降本。

在這個過程中，實用是檢驗AI產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

張凱夫說：“我們希望每個產(chǎn)品解決一個用戶痛點。我們不追求理想主義或原教旨主義的東西，而是解決問題?！睘榇耍詫毼赐品瓊鹘y(tǒng)架構(gòu)，而是讓“新舊”引擎融合，各自發(fā)揮優(yōu)勢。

從結(jié)果看成績斐然。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日，2025年雙11大促全網(wǎng)累計銷售額達(dá)10026億元人民幣，其中，淘寶的GMV仍大幅領(lǐng)先。淘寶官方戰(zhàn)報顯示，今年天貓雙11預(yù)售開啟首小時，35個品牌破億，1802個品牌翻倍增長。

作為流量撮合型生意，信息觸達(dá)方式的創(chuàng)新能帶來革命性的增量。以信息流為主的全站推廣，支撐了電商平臺過去幾年的部分增長；直播帶貨作為天然的促銷方式，是過去幾年全網(wǎng)大促的中堅力量；以直播為主的電商平臺，如快手、抖音，也在通過貨架電商尋求增量。

總之，貨與人的觸達(dá)方式越多，增量就越多。

而當(dāng)下，AI助手帶來了前所未有的購物方式，它可能在未來幾年發(fā)揮類似“貨找人”和直播電商的增長作用。首次全網(wǎng)大規(guī)模應(yīng)用AI的這屆雙11，很可能是行業(yè)的“ChatGPT時刻”。

本文來自微信公眾號“略大參考”（ID：hyzibenlun），作者：二毛，編輯：楊知潮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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