今年雙十一，電商平臺競爭全面升級，流量爭奪、內(nèi)容種草與直播帶貨多維較量激烈，美妝護膚賽道更是“廝殺”的主戰(zhàn)場。

據(jù)易觀雙11觀察報告，今年雙11第一周期，淘天美妝成交額占比46.2%，抖音占26%，拼多多占23.3%，快手和京東平分剩余份額。

今年雙11美妝賽道，基本是淘天和抖音的“雙雄秀”。淘天作為傳統(tǒng)電商巨頭，規(guī)模優(yōu)勢明顯。預(yù)售開啟僅一小時，平臺就有35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍。美妝品類表現(xiàn)突出，預(yù)售4小時內(nèi)，14個美妝單品銷售額破億。

抖音則展現(xiàn)出強勁增長勢頭。雙11第一階段，抖音商城帶動銷售額破千萬商家數(shù)同比增長102%，銷售額破億元商品數(shù)同比增長240%，店播銷售額破億商家數(shù)增長900%。

兩大平臺策略各有側(cè)重。天貓簡化規(guī)則，推出“官方立減85折+無門檻9折券+萬元品類券”組合優(yōu)惠，讓消費者輕松享全年最低價。抖音主打“簡單優(yōu)惠”，推出15%起的固定立減和單品直降玩法，無需湊單。

兩大平臺在品牌構(gòu)成、增長邏輯和未來潛力上差異明顯，這背后反映出中國美妝市場怎樣的結(jié)構(gòu)性變遷呢？

天貓國際大牌領(lǐng)先，珀萊雅再奪魁，馬太效應(yīng)顯著

大學(xué)生胡越在大主播直播間看到國際品牌資生堂套裝后，因擔(dān)心真假，咨詢淘寶客服得知正品渠道僅為天貓旗艦店、線下專柜和官網(wǎng)，最終選擇在天貓官旗店購買。

今年天貓美妝賽道，頭部品牌號召力更強。據(jù)天貓官方戰(zhàn)報，2025年雙十一，珀萊雅現(xiàn)貨開售4小時內(nèi)保持美妝榜TOP1，連續(xù)三年位居天貓美妝榜首。預(yù)售首日6分鐘，其天貓渠道銷售額突破1億元，首小時成交額位列美妝品類第一，雙抗水乳套裝銷量超30萬套，紅寶石面霜3.0預(yù)售4小時預(yù)定量達30萬+件，李佳琦美妝直播間首日前四小時GMV超4.6億元。

2025年雙11預(yù)售首小時，淘寶直播付定金用戶同比增長超兩位數(shù)，李佳琦等頭部直播間破億更快、成交額超去年。李佳琦直播間力推多個品牌，十余款單品開售即售罄，多款產(chǎn)品率先破億，當(dāng)晚登頂淘寶帶貨總榜第一。

不過，天貓美妝整體格局仍由國際大牌主導(dǎo)。2023 - 2025年，珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛連續(xù)三年穩(wěn)居天貓美妝榜TOP5，頭部品牌固化特征明顯。

2024年雙十一，天貓美妝TOP20品牌中，國貨僅占四席。預(yù)售額破10億的13個品牌中，10個是國際品牌。2022年，前三名均為國際品牌，馬太效應(yīng)愈發(fā)突出。

天貓作為典型的貨架式電商平臺，折扣機制透明，消費者比價容易。

天貓用戶對品牌認(rèn)知度高，傾向于選擇有研發(fā)投入和市場口碑的成熟品牌。天貓美妝是中高端用戶的主要消費場景，適合國際大牌。但在這樣的環(huán)境下，美妝品牌維持價格體系需投入大量資源，頻繁促銷易削弱品牌價值，陷入惡性循環(huán)。

《2025大促美妝消費趨勢洞察》報告顯示，預(yù)售期天貓交易額TOP2000美容護膚產(chǎn)品價格帶消費特征明顯：300元以下潔面類受歡迎；300 - 500元面霜亮眼；500 - 2000元精華產(chǎn)品領(lǐng)先；2000元以上高端市場，抗老化面霜及高端護膚套裝主導(dǎo)，千元以上熱銷單品多為國際品牌。

國際大牌在天貓雙11“高舉高打”。憑借品牌資產(chǎn)、明星產(chǎn)品矩陣和營銷資源協(xié)同能力，滿足不同價格帶消費者需求，鞏固領(lǐng)先地位。同時，天貓通過PLUS會員體系沉淀高價值用戶，雙十一為會員發(fā)放大額優(yōu)惠券，鞏固頭部品牌會員忠誠度和復(fù)購率。2025年雙十一，天貓“扶優(yōu)扶強”，為海外品牌提供免費流量、官方認(rèn)證標(biāo)簽等資源，增強其價格競爭力和高消費力群體付費意愿，鞏固頭部品牌地位。

抖音國貨全面領(lǐng)先，性價比是關(guān)鍵，韓束強勢突圍

付虹以前在天貓花100多元買初尹的A醇精華，雙11期間抖音商城發(fā)6折券，67.8元就能買到。抖音達人直播間有平臺補貼，商城還有各種消費券，非大牌產(chǎn)品價格實惠。

從抖音雙11美妝榜單看，韓束與珀萊雅位居前列。今年韓束崛起，終結(jié)珀萊雅連續(xù)兩年榜首紀(jì)錄，成為冠軍。

百雀羚、林清軒和谷雨增長迅猛。百雀羚將雙十一大促與品牌周年慶結(jié)合，借頭部主播和自播，單日銷售額破億，三年來首次進入抖音美妝TOP10。

林清軒以創(chuàng)始人IP破圈。創(chuàng)始人孫來春入駐抖音，高頻直播帶貨，雙11貢獻1000萬至2500萬元銷售額，還發(fā)布短視頻引流。視頻分干貨和劇情兩類，提升用戶對品牌的信任感和親近感。

谷雨采取爆品驅(qū)動模式，以次拋精華與水乳套裝拉動銷售。爆款單品「御時極光淡紋祛斑精華液」銷量可觀，銷售額破億。谷雨營銷獨特，銷售主力來自品牌自營和商家自營賬號，達人賬號銷售占比低，凸顯私域運營和自主內(nèi)容能力。其直播流量中，短視頻引流和推薦Feed流占比超一半，付費流量占比低，內(nèi)容契合用戶興趣，撬動流量紅利。

國貨在抖音表現(xiàn)一直出色。2023年，國貨美妝在抖音占據(jù)重要份額。2025年勢頭更猛，1月抖音美妝類目GMV同比增長，TOP20品牌榜單中國貨占比顯著；5月，抖音美妝GMV突破200億，35個美妝品牌GMV過億，國貨品牌作用關(guān)鍵。

抖音成為國貨美妝沃土，得益于內(nèi)容特性和流量分配機制。抖音的內(nèi)容生態(tài)適合“興趣電商”，國貨品牌能快速響應(yīng)熱點，觸達消費者。抖音用戶群體廣、價格敏感度高，國貨性價比高，契合用戶需求。其“立減折扣”與“一件直降”玩法簡單，符合國貨品牌客群購物習(xí)慣。同時，抖音對中小品牌和新品牌的流量激勵政策，降低了國貨品牌冷啟動門檻和合作成本。

“國貨崛起”是抖音趨勢，美妝賽道憑借“內(nèi)容場觸達用戶、貨架場促成轉(zhuǎn)化”優(yōu)勢，吸引品牌布局。隨著平臺發(fā)展，美妝品牌也在探索差異化運營路徑。

寫在最后

2025年雙十一美妝戰(zhàn)場格局，反映了品牌對不同渠道的戰(zhàn)略定位和資源分配。天貓是國際大牌和頭部國貨的穩(wěn)定交易場，抖音是國貨品牌增長主陣地，平臺策略分化。

美妝品牌需根據(jù)自身定位和發(fā)展階段制定平臺策略，國際品牌借抖音滲透，國貨品牌借天貓?zhí)嵘蜗?。可以預(yù)見，天貓“強者恒強”、抖音“國貨領(lǐng)跑”將是中國美妝市場未來很長一段時間的主旋律。

本文來自微信公眾號“新識研究所”，作者：范文斐，編輯：彭怡君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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