出品/壹覽商業(yè)

撰文/蒙嘉怡

近日，“淘寶閃購”新版APP內(nèi)測消息傳出，本地生活賽道再起波瀾。本周五，小藍(lán)（美團）和小黃（餓了么）的“愛恨情仇”成了大家茶余飯后的談資。

周五凌晨，美團上線“致敬藍(lán)朋友”主題活動，還發(fā)了一封手寫風(fēng)格的“告別信”，同時發(fā)放可兌換含“花”字商品的福利。

餓了么則默默發(fā)放比美團更大的紅包，提醒大家“好好吃飯才是正經(jīng)事”。

圖：左圖截自美團外賣；右圖截自餓了么

從“餓了么”到“淘寶閃購”，從“藍(lán)色”到“橙色”，簡單的品牌更名為何引發(fā)市場巨大反應(yīng)？原因在于這場品牌煥新，戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)超“品牌廣告”。

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邁向更成功的關(guān)鍵一步

壹覽商業(yè)認(rèn)為，從“餓了么”到“淘寶閃購”，是品牌與消費者心智演進(jìn)的必然。

淘寶閃購的品牌名能助餓了么突破送餐品牌認(rèn)知局限，還可能整合更多集團生態(tài)資源，為用戶帶來更豐富服務(wù)體驗。

實際上，餓了么與淘寶閃購協(xié)同運營已久，業(yè)務(wù)范圍也從餐飲拓展到生活用品、服飾鞋履等全品類。比如你出差外地，手機沒電急需充電器，可能不會第一時間想到餓了么，盡管它能買到。

這就是“餓了么”品牌的局限：太專注“吃”，買餐飲外的品類很難首先想到它，限制了平臺業(yè)務(wù)拓展，增加了用戶決策成本。

相比之下，“淘寶閃購”直接體現(xiàn)“快速購買”的即時零售屬性，更符合用戶“萬物到家”的認(rèn)知。

今年，淘寶閃購?fù)ㄟ^發(fā)放消費福利提升用戶體驗，打通88VIP會員體系，讓會員享受優(yōu)惠和其他權(quán)益，加上餓了么百萬騎手支撐，很多用戶習(xí)慣用淘寶閃購享受即時送達(dá)服務(wù)，形成“淘寶閃購更優(yōu)惠”的認(rèn)知。

所以，統(tǒng)一品牌是順應(yīng)用戶自然選擇。品牌心智融合后，用戶在信任、選擇與服務(wù)三方面有望進(jìn)一步升級。

一是購物更安心。淘寶有十億級用戶，信譽度和售后保障深入人心。餓了么服務(wù)有“淘寶”背書，能消除用戶購買非餐飲商品（尤其是高價值商品）時對品質(zhì)、售后的疑慮，放大信任感。

二是選擇更自由。消費者既可以在淘寶慢慢挑選，也能根據(jù)需求選淘寶閃購的即時配送。遠(yuǎn)場電商與近場零售無縫銜接，實現(xiàn)“多”與“快”的統(tǒng)一。

值得一提的是，天貓旗艦店商品正接入淘寶閃購服務(wù)，用戶選購品牌商品也能享受即時配送，拓展了品類和品牌深度。

三是服務(wù)更完整。淘寶閃購可能將商品銷售與本地服務(wù)打包。比如買3C家電可能同步獲得安裝指導(dǎo)、設(shè)備維修等服務(wù)，解決用戶多方協(xié)調(diào)的麻煩。

當(dāng)萬物到家成為習(xí)慣，平臺品牌形象進(jìn)化，是對用戶選擇的確認(rèn)。

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商家更關(guān)心改名后的增長

對商家來說，他們更關(guān)心流量與增長，而非平臺名字。

過去，“餓了么”與“淘寶閃購”雙軌并行，業(yè)務(wù)探索期各有側(cè)重，但給商家?guī)磉\營復(fù)雜性：兩套規(guī)則、雙重投入、流量分散。商家渴望平臺統(tǒng)一的流量及資源支持。

因此，統(tǒng)一為“淘寶閃購”，是平臺拆除內(nèi)部藩籬，為商家創(chuàng)造高效經(jīng)營環(huán)境。商家遵循一套規(guī)則、聚焦一個生態(tài)，節(jié)省運營和溝通成本，可投入到商品與服務(wù)中。

這一舉措恰逢其時。淘寶閃購有淘寶App首頁一級入口近10億級流量扶持，結(jié)合菜鳥倉配和高德導(dǎo)航，形成“流量—供給—履約”生態(tài)閉環(huán)。

同時，淘寶閃購與淘寶主站活動深度聯(lián)動，讓商家精準(zhǔn)觸達(dá)高價值用戶。雙十一期間，面向88VIP用戶的專屬福利，刺激高消費力用戶轉(zhuǎn)化為即時零售訂單。

未來，品牌方可通過統(tǒng)一數(shù)據(jù)看板管理電商和即時零售業(yè)務(wù)，借助整合營銷工具捕捉新商機。比如用戶買家電后獲得增值服務(wù)，延伸交易為長期客戶關(guān)系，提升用戶全生命周期價值。

官方數(shù)據(jù)顯示增長潛力。淘寶閃購日訂單峰值1.2億單，8月周日均訂單8000萬單，整體月度交易買家數(shù)3億。

所以，此次品牌融合是平臺生態(tài)成熟的結(jié)果，為商家提供高效賽場，商家參與又豐富平臺供給與服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗，形成正向循環(huán)。

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企業(yè)主動變化才能贏

回顧餓了么發(fā)展，從專注外賣到拓展零售，一直在突破“送餐”邊界。但“餓了么”名字既成就外賣成功，也成業(yè)務(wù)拓展桎梏。同時，淘寶閃購不斷成長，兩者出現(xiàn)資源分散和內(nèi)部消耗。

此次統(tǒng)一為“淘寶閃購”，意味著阿里集中資源投入即時零售市場，目標(biāo)更清晰、協(xié)同更高效，以完整生態(tài)應(yīng)對競爭。

從品牌建設(shè)看，這讓“淘寶閃購”邁向滿足全面購物需求的品牌，單一營銷實現(xiàn)餐飲與即時零售雙向受益，降低營銷成本。

數(shù)據(jù)整合可提升供應(yīng)鏈效率與用戶體驗。過去用戶餐飲與購物數(shù)據(jù)割裂，如今阿里能繪制完整消費畫像，實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦、科學(xué)選品與庫存管理、高效跨品類營銷。

關(guān)鍵的是，這是阿里打造超級平臺的必要動作。今年阿里動作不斷，淘寶閃購和飛豬獲淘寶APP一級入口、升級會員體系、上線“淘寶便利店”、雙11品牌天貓旗艦店與閃購打通、菜鳥供應(yīng)鏈加入業(yè)務(wù)等。

這些舉措構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)：統(tǒng)一品牌匯聚流量，會員體系鎖定用戶，豐富商品滿足需求，高效履約完成交付。優(yōu)質(zhì)體驗增強用戶粘性，形成增長正循環(huán)。

因此，品牌融合優(yōu)化內(nèi)部資源，在數(shù)據(jù)、流量與生態(tài)層面為“全域消費”時代做足準(zhǔn)備。

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告別，是為了更好的開始

情感上，陪伴用戶十八年的餓了么完成使命，令人不舍。它見證了中國外賣行業(yè)發(fā)展，記錄生活變遷。但餓了么未消失，只是從前臺到后臺，淘寶閃購服務(wù)團隊依舊是那支經(jīng)千億訂單考驗的隊伍，繼續(xù)守護(hù)用戶“即時需求”。

從行業(yè)看，餓了么更名“淘寶閃購”，標(biāo)志中國即時零售從外賣平臺較量升級為全要素生態(tài)競爭。

新征程才開始。用戶關(guān)心能否獲得優(yōu)質(zhì)便捷服務(wù)，品牌整合只是第一步，選品精準(zhǔn)度、庫存管理、配送體驗、成本與服務(wù)平衡等環(huán)節(jié)仍需打磨。

可以肯定，這場更名標(biāo)志中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“全域消費”競爭時代，影響市場份額分配和數(shù)億用戶生活方式。

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