HOKA與UGG、勃肯鞋和洞洞鞋一同，被網(wǎng)友列為“四大丑鞋”。

社交媒體上對(duì)它評(píng)價(jià)不一，有“泡沫板”“奶奶鞋”“笨笨的”等說法。然而，它卻能讓玩鞋20多年、擁有上千雙收藏的資深玩家一年320天都穿在腳上，也讓眾多網(wǎng)友從“太丑不買”變?yōu)橘I后“真香”。

這個(gè)被稱作“年輕人的足力健”的品牌，是如何與昂跑、薩洛蒙成為“中產(chǎn)新三寶”的？HOKA究竟抓住了什么？千元一雙的HOKA鞋是不是智商稅？從耐克、阿迪達(dá)斯到HOKA、昂跑、薩洛蒙，中國年輕人的審美和消費(fèi)心理發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變？

#01

雖丑但暢銷

自媒體博主狗哥玩鞋超20年，收藏的鞋子超一千雙，用兩個(gè)近300平米的倉庫收納。鞋子太多，每次進(jìn)倉庫他都會(huì)有新發(fā)現(xiàn)，常說“誒！原來我還有這雙鞋呢！”

如果愿意，狗哥一天能穿兩雙不同的鞋，365天不重樣。但HOKA在他腳上的時(shí)間，一年超過320天。

2018年，日本潮流主理人西山徹、保加利亞設(shè)計(jì)師Kiko Kostadinov、美國說唱歌手Kenya West，以及當(dāng)時(shí)引領(lǐng)國內(nèi)型男潮流的明星余文樂，都穿上了HOKA鞋，狗哥心動(dòng)了。那時(shí)HOKA不好買，他專門跑去日本買了第一雙?？傻谝淮未蜷_鞋盒，狗哥覺得“真丑，非常丑，長得有點(diǎn)像鯰魚”。

圖| 狗哥和他的部分HOKA鞋

吐槽HOKA丑的不止狗哥。社交媒體上滿是嫌棄之詞，如“像給奶奶穿的……”“像把泡沫板踩在腳底”“穿上感覺自己笨笨的”。

盡管HOKA丑得出名，但人們還是邊吐槽邊購買。

在奶茶公司上班的林正經(jīng)兩三年前就被同事推薦HOKA，因覺得丑沒買。去年底，她花1200元在線上買了一雙純黑HOKA。第一次上腳，她體驗(yàn)到“踩屎感”，“輕盈，而且省力”。

圖| 林正經(jīng)的純黑HOKA

社交媒體上，不少用戶表示HOKA的功能性設(shè)計(jì)讓膝蓋或腳踝有問題的人能繼續(xù)跑步，還有人說穿上它治好了足底筋膜炎，因此被網(wǎng)友戲稱為“年輕人的足力健”。

對(duì)狗哥來說，“HOKA有點(diǎn)像男孩們喜歡的買菜車奧迪RS6。看到這車會(huì)覺得車主有品位、有點(diǎn)小錢。HOKA也如此，有一種低調(diào)式的炫耀”。而且HOKA發(fā)力均衡，“像六邊形戰(zhàn)士，在搭配性、穿著體驗(yàn)上都不錯(cuò)，早上起來不用多想，直接穿上能保證一天的體面和舒適”。

讓HOKA在城市流行的深層原因是：中國人對(duì)鞋的審美，從“好看”轉(zhuǎn)向了“好穿”。

行業(yè)分析顯示，2012年以前，時(shí)裝鞋和正式鞋占主流，運(yùn)動(dòng)鞋主要用于運(yùn)動(dòng)。2012年后，街頭文化興起，運(yùn)動(dòng)鞋和板鞋成為主力。疫情后，人們對(duì)“自由無束縛”的心理需求推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)增長，“運(yùn)動(dòng)奢華”風(fēng)潮興起，消費(fèi)者更愿購買兼具運(yùn)動(dòng)功能與時(shí)尚感的高端運(yùn)動(dòng)鞋。

同時(shí)，中國跑步人群不斷增加。體育媒體FOS指出，中國馬拉松數(shù)量世界第一，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)是全球第二大市場(chǎng)，僅次于美國。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年越野跑鞋成交額同比增長100%。

#02

HOKA、薩洛蒙和昂跑的“鞋戰(zhàn)”

“中產(chǎn)新三寶”的支持者在社交媒體上爭(zhēng)論激烈，一邊是大量推薦，一邊是激烈爭(zhēng)吵，爭(zhēng)論焦點(diǎn)是誰才是真正的“好鞋”。

反對(duì)薩洛蒙的人嫌它“性能過度”，鞋底硬、包裹緊、楦形窄。很多越野鞋款式被城市玩家當(dāng)作“中產(chǎn)制服”，價(jià)格也被抬高。

反對(duì)昂跑的人曬出斷底、開膠、鞋后跟磨破的照片，一雙千元左右的鞋，穿幾個(gè)月就“報(bào)廢”，腳感也一般，被認(rèn)為是“和Lululemon一樣，被營銷出來的中產(chǎn)智商稅”。

反對(duì)HOKA的人吐槽它太丑，擔(dān)心厚底緩震會(huì)使足部肌肉變?nèi)?，下山穿厚底鞋有崴腳風(fēng)險(xiǎn)，安全性存疑。

圖| 狗哥上腳頻率最高的一雙HOKA

爭(zhēng)論到后來，不再圍繞緩震、支撐等專業(yè)術(shù)語，演變成一場(chǎng)關(guān)于審美、身份與圈層的戰(zhàn)爭(zhēng)：穿薩洛蒙的嫌城市跑不夠純粹，穿昂跑的嫌其他牌子太土，穿HOKA的又覺得其他品牌是“花頭”，是“白領(lǐng)愛買的樣子貨”。

要理解這場(chǎng)混戰(zhàn)為何激烈，需從品牌本身找原因。

HOKA于2009年在法國創(chuàng)立，兩位創(chuàng)始人都是越野跑者，創(chuàng)業(yè)初期就決定做細(xì)分賽道的專業(yè)跑山鞋。

為解決越野跑痛點(diǎn)，HOKA鞋底設(shè)計(jì)成輪胎般的厚底，軟、彈，但不時(shí)髦。

2012年，HOKA被UGG的母公司Deckers Brands收購。2017年進(jìn)入中國市場(chǎng)，起初未大火，因?yàn)槠放拼匀耸氰F人三項(xiàng)、越野、馬拉松等專業(yè)選手，而非流量藝人。直到2018年前后，易烊千璽等明星上腳聯(lián)名款，HOKA才首次在國內(nèi)破圈。

昂跑比HOKA晚一年進(jìn)入中國市場(chǎng)，兩家城市擴(kuò)張節(jié)奏相近，一個(gè)商圈有昂跑，很快就會(huì)有HOKA。但與HOKA不同，昂跑師從Lululemon，主打社群運(yùn)營，通過瑜伽課、路跑活動(dòng)、跑圈KOL構(gòu)建融合戶外、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的精英圈層。

圖| HOKA和昂跑，各有各的粉絲

薩洛蒙則走出不同道路。它1947年創(chuàng)立，是法國專業(yè)滑雪品牌，2000年后靠越野功能和冷感山地設(shè)計(jì)重新走紅。

2019年，安踏以371億元收購亞瑪芬體育，薩洛蒙納入中國品牌矩陣。其出圈與饑餓營銷有關(guān)，如今買薩洛蒙鞋常需排隊(duì)抽簽，消費(fèi)者又愛又恨。狗哥評(píng)價(jià)薩洛蒙“營銷做得狠，但又不是奢侈品，控制什么客流呢”。

三方各執(zhí)一詞。

也許小紅書上的一句評(píng)論能總結(jié)這場(chǎng)“好鞋之爭(zhēng)”：穿專業(yè)跑鞋的瞧不上穿中產(chǎn)新三寶的，穿中產(chǎn)新三寶的瞧不上穿耐克、阿迪的。

#03

鞋子變了，年輕人也變了

過去十年中國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)是耐克、阿迪達(dá)斯的天下，但近兩年趨勢(shì)明顯，巨頭的市場(chǎng)根基逐漸被撼動(dòng)。

公開財(cái)報(bào)顯示，耐克大中華區(qū)連續(xù)多個(gè)季度營收下滑，增長乏力，市場(chǎng)份額被新銳品牌和國產(chǎn)品牌瓜分。阿迪達(dá)斯反彈勢(shì)頭放緩，經(jīng)典款暢銷，非明星款或延伸系列增長疲軟。

而HOKA、昂跑、薩洛蒙等品牌近年來營收增速明顯高于行業(yè)平均。財(cái)報(bào)顯示，2020 - 2023財(cái)年HOKA銷售額增速超50%，2024、2025財(cái)年增速雖放緩，但仍超20%。昂跑近兩年亞太地區(qū)銷售額增長超80%。薩洛蒙2022年較2020年之前的中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長，2024年鞋類產(chǎn)品營收突破10億美元。

圖| 薩洛蒙最出圈的是安踏的饑餓營銷

對(duì)年輕消費(fèi)者來說，耐克、阿迪達(dá)斯不再獨(dú)一無二。

狗哥總結(jié)對(duì)耐克等品牌的心情變化，“炒鞋熱退去后，價(jià)格更合理，能用原價(jià)或低價(jià)買到喜歡的鞋?，F(xiàn)在可以隨意穿，甚至穿以前買不起的配色和限量球鞋去打球”，“現(xiàn)在買耐克和阿迪達(dá)斯，像是圓小時(shí)候的夢(mèng)”。

新品牌不像巨頭講宏大敘事，靠更鮮明的產(chǎn)品標(biāo)簽吸引年輕人。但市場(chǎng)不缺會(huì)講故事的小眾“中產(chǎn)鞋”，潮流變化快，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者選擇眾多。今天爆火的品牌，明天可能就被更懂年輕人的新品牌取代。

增長神話不會(huì)永恒。就HOKA而言，已有報(bào)道指出，耐克、亞瑟士等傳統(tǒng)品牌加速推出厚底跑鞋，擠壓HOKA市場(chǎng)空間。消費(fèi)者對(duì)厚底風(fēng)出現(xiàn)審美疲勞，產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入平臺(tái)期。今年4月與Marni聯(lián)名鞋款反響平平。今年10月，HOKA為迎合運(yùn)動(dòng)瑪麗珍風(fēng)潮推出厚底瑪麗珍鞋，反饋兩極分化。

消費(fèi)者與新品牌的蜜月期能持續(xù)多久，沒人能確定。

但可以確定的是，年輕人讓自己過得更好的意愿越來越強(qiáng)烈。

狗哥有13個(gè)500人的微信觀眾群，20個(gè)約400人的抖音觀眾群。他稱群友為觀眾，“他們來問來聊，有時(shí)間一定回復(fù)”。他發(fā)現(xiàn)很多群友收入不高，但仍愿高價(jià)買鞋?！艾F(xiàn)在年輕人滿足生存需求后，不考慮房貸、車貸、結(jié)婚、生老病死，都想讓自己過得好點(diǎn)”。

對(duì)狗哥來說，買鞋是買情緒價(jià)值?！拔曳块g四面墻都是鞋盒，感覺每次出門像高達(dá)戰(zhàn)士，抽出一雙鞋就走，很帥！喜歡的鞋還會(huì)放床頭睡幾天，那種感覺難以言表”。

“長大后，會(huì)覺得人不可測(cè)，但一雙舒服的鞋能陪自己走很多路?！?/p>

“它實(shí)實(shí)在在，更可靠。”

本文來自微信公眾號(hào)“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：黃天媛，編輯：龔正，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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