清倉(cāng)，也可以是一種經(jīng)營(yíng)策略。大促結(jié)束后，行業(yè)目光大多聚焦在GMV、爆品榜單和平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)上。今年的銷售節(jié)奏依舊良好，多數(shù)品牌完成了階段性目標(biāo)，新品推出和老品銷售都在預(yù)期范圍內(nèi)。

大促十分熱鬧，公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間僅淘天平臺(tái)就有200萬(wàn)款以上新品上新。由于生產(chǎn)效率提升以及AI對(duì)內(nèi)容、設(shè)計(jì)和測(cè)款速度的改變，新品節(jié)奏更快，爆發(fā)窗口更短。

多數(shù)商家抓住了機(jī)會(huì)，但在高密度的試錯(cuò)過(guò)程中，部分SKU因節(jié)奏判斷、季節(jié)波動(dòng)、供應(yīng)鏈排產(chǎn)等問(wèn)題，未能在大促期間暢銷。大促結(jié)束后，這些商品就成了庫(kù)存壓力。

庫(kù)存清倉(cāng)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非易事。品牌在價(jià)格保護(hù)和貨品折價(jià)之間左右為難，既要保證不破壞價(jià)格體系，又要及時(shí)清理庫(kù)存，這是每個(gè)大促季末商家都要面對(duì)的難題。

在行業(yè)為此糾結(jié)時(shí)，年尾出現(xiàn)了一種新的解決方案——特賣惠，這是一種“不影響旗艦店價(jià)格又能在淘寶成交”的新方式。

01. 庫(kù)存，商家經(jīng)營(yíng)的隱秘尾聲

對(duì)大部分商家而言，庫(kù)存壓力是長(zhǎng)期且真實(shí)存在的問(wèn)題。實(shí)際上，庫(kù)存并非大促時(shí)才出現(xiàn)，只是在大促節(jié)點(diǎn)更為明顯。

電商前端節(jié)奏越來(lái)越快，資源位排布、爆發(fā)窗口、內(nèi)容趨勢(shì)短期內(nèi)集中釋放，但供應(yīng)鏈端無(wú)法同步。提前數(shù)月的備貨計(jì)劃和基于歷史模型的生產(chǎn)排期，都難以完全匹配當(dāng)下需求，導(dǎo)致庫(kù)存具有不確定性和滯后性。

尾貨庫(kù)存是行業(yè)中較少公開討論但人人都要面對(duì)的“隱性業(yè)務(wù)”。在平臺(tái)內(nèi)，商家會(huì)用福袋、盲盒、清倉(cāng)專區(qū)等方式處理低敏感度貨品；在電商生態(tài)中，快團(tuán)團(tuán)、社群團(tuán)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)和直播電商承擔(dān)了大量尾貨流轉(zhuǎn)。

這些渠道雖有作用，但使清倉(cāng)逐漸脫離主品牌體系。近年來(lái)，庫(kù)存壓力增大，供給側(cè)速度加快，傳統(tǒng)清倉(cāng)方式難以應(yīng)對(duì)。SKU增長(zhǎng)快于市場(chǎng)對(duì)新品的吸收速度，“爆品邏輯”讓品牌試錯(cuò)增多，一旦節(jié)奏偏差，庫(kù)存就會(huì)成為“中段壓力”，既占倉(cāng)儲(chǔ)成本，又影響現(xiàn)金流，還不能隨意處理。

如今的庫(kù)存大多是有品牌識(shí)別度、有溢價(jià)能力的可經(jīng)營(yíng)貨盤，不能簡(jiǎn)單處理。用戶資產(chǎn)也更有價(jià)值，清倉(cāng)環(huán)節(jié)流失的消費(fèi)者會(huì)增加主陣地經(jīng)營(yíng)成本。

于是，品牌面臨兩難：必須清倉(cāng)但不能破價(jià)，需要效率但不能損害公域，處理庫(kù)存不能讓用戶流向體系外。在這種情況下，一些品牌開始尋找新出路。據(jù)36氪觀察，部分品牌試圖將清倉(cāng)鏈路“納回來(lái)”，通過(guò)新模式提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率。目前，通過(guò)特賣惠合作實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)成交破百萬(wàn)的品牌不少，如基諾浦、江博士、波司登等。駱駝男裝通過(guò)特賣惠業(yè)務(wù)，活動(dòng)上線一小時(shí)成交破百萬(wàn)，兩小時(shí)全部售罄，貢獻(xiàn)當(dāng)日店鋪90%成交份額，且未影響旗艦店價(jià)格穩(wěn)定，還帶動(dòng)了整體生意增長(zhǎng)。

02. 清倉(cāng)，也可以是經(jīng)營(yíng)

特賣惠的特點(diǎn)解決了過(guò)去清倉(cāng)模式的核心矛盾，它能讓貨以特賣節(jié)奏賣掉，價(jià)格不影響公域，人群回流品牌，因此在大促結(jié)束后在商家圈迅速引發(fā)討論。

首先是經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。與傳統(tǒng)清倉(cāng)渠道不同，特賣惠節(jié)奏聚焦、短平快、密度高，更像私域的“品牌專場(chǎng)活動(dòng)”。一場(chǎng)活動(dòng)通常只選少量關(guān)鍵貨品主推，推廣者在私域集中觸達(dá)目標(biāo)用戶，流量迅速引導(dǎo)回淘寶店鋪，成交窗口短促緊湊，商家可以按“小時(shí)”衡量效果，實(shí)現(xiàn)“即種即收”?；Z浦曾通過(guò)特賣惠實(shí)現(xiàn)主推款2小時(shí)內(nèi)售罄。

其次是價(jià)格與貨盤的“隱秘性”。價(jià)格問(wèn)題是庫(kù)存處理中最敏感、易反噬品牌經(jīng)營(yíng)的部分。過(guò)去的清倉(cāng)渠道若價(jià)格外溢到公域，會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)。特賣惠將其變成“隱秘動(dòng)作”，參與特賣惠的SKU在淘寶成交，但普通用戶幾乎看不到，只在私域觸達(dá)和特定購(gòu)買鏈路中出現(xiàn)，本質(zhì)上把清倉(cāng)場(chǎng)景分為對(duì)品牌公開、對(duì)公域隱藏兩層，讓清倉(cāng)成為安全動(dòng)作。

更重要的是，特賣惠讓庫(kù)存成為擴(kuò)客捷徑。傳統(tǒng)清倉(cāng)渠道中，用戶與品牌鏈路斷裂，成交更像消化而非經(jīng)營(yíng)。特賣惠改變了這一情況，消費(fèi)者在私域種草，在淘寶店鋪下單，成為品牌新客，評(píng)價(jià)、售后、會(huì)員體系在店鋪內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)，納入品牌觸達(dá)鏈路。泰蘭尼斯在今年8月天貓超品日活動(dòng)期間，通過(guò)特賣惠母嬰渠道，以約5萬(wàn)名推廣者撬動(dòng)超7000萬(wàn)成交規(guī)模，近9成是店鋪一年內(nèi)未觸達(dá)的新客。

傳統(tǒng)清倉(cāng)路徑是“貨→外部渠道→清掉→關(guān)系斷掉”，庫(kù)存越多、清倉(cāng)越快，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)體系的割裂和反噬越嚴(yán)重。而特賣惠的邏輯是“貨→私域種草→淘內(nèi)成交→用戶回流→經(jīng)營(yíng)延展”，將庫(kù)存納入店鋪經(jīng)營(yíng)體系，適用于季末尾貨和一些長(zhǎng)期需求，形成可預(yù)測(cè)增量，成為品牌可反復(fù)使用的經(jīng)營(yíng)通道。

03. 電商未來(lái)的必修課

特賣惠的優(yōu)勢(shì)在于不要求商家額外投入資源。當(dāng)下電商經(jīng)營(yíng)中，尋找新渠道成本高，采用外部渠道處理庫(kù)存需重新搭建鏈路，隱藏成本高。特賣惠讓庫(kù)存可在原有體系內(nèi)消化，商家只需盤貨、定價(jià)、發(fā)貨，觸達(dá)、內(nèi)容生產(chǎn)等耗時(shí)高成本動(dòng)作由特賣惠承接，成交、售后、履約在淘天原有體系，品牌無(wú)需承擔(dān)“開第二家店”的資源投入。此外，天貓對(duì)參與特賣惠的商家有優(yōu)惠政策，對(duì)薄利品類更關(guān)鍵，降低成本結(jié)構(gòu)，讓清倉(cāng)成為經(jīng)營(yíng)的一部分。

特賣惠采用“一日一品牌”機(jī)制，每月公開位置有限，是節(jié)奏固定、位置有限的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。電商環(huán)境變得瑣碎，流量分散、用戶時(shí)間碎片化，品牌經(jīng)營(yíng)難度上升。在這種環(huán)境下，特賣惠提供了可控的短周期經(jīng)營(yíng)窗口，能集中引爆、短期兌現(xiàn)、帶回新客、維持體系穩(wěn)定，為品牌在公域之外創(chuàng)造小規(guī)模確定性機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，庫(kù)存處理不再只是回點(diǎn)本的“末端動(dòng)作”，而是商家必須掌握的技能，且隨著消費(fèi)節(jié)奏加快，將成為未來(lái)品牌全年經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。

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