出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

近期，小紅書收購獲得支付牌照的舉動引發(fā)市場關注，這個以“生活興趣社區(qū)”聞名的平臺正加快構建自身商業(yè)閉環(huán)。與此同時，其估值在三個月內(nèi)從260億美元（約合人民幣1853.33億元）漲至310億美元（約合人民幣2209.73億元），增幅達19%。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛“拆墻”互聯(lián)互通時，小紅書卻反其道而行，把“圍墻”筑得更高。估值飆升與商業(yè)化加速，似乎預示著小紅書來到了關鍵轉折點。

一、小紅書商業(yè)版圖的擴張

2025年，小紅書商業(yè)化進程明顯加快。從組織架構到支付系統(tǒng)，從電商閉環(huán)到業(yè)務拓展，這個曾被指“不懂賺錢”的內(nèi)容社區(qū)，正快速補齊商業(yè)化短板。

組織架構調(diào)整是小紅書變革的開端。今年8月，小紅書內(nèi)部組建“大商業(yè)板塊”，由COO柯南負責，整合商業(yè)部和交易部資源。這打破了以往廣告與電商交易各自為政的局面，解決了流量變現(xiàn)轉化困難的痛點。據(jù)接近小紅書的人士透露，此次調(diào)整旨在推動資源跨部門協(xié)同，為可能的IPO做準備。

獲取支付牌照是構建商業(yè)閉環(huán)的關鍵。11月初，小紅書子公司收購東方電子支付有限公司，拿下互聯(lián)網(wǎng)支付牌照，并增資至2億元。投資者網(wǎng)測算，這不僅能節(jié)省約24億元支付通道手續(xù)費，還能掌握用戶支付數(shù)據(jù)，為金融增值服務奠基。在監(jiān)管強調(diào)平臺責任的背景下，自持牌照是合規(guī)發(fā)展的必要選擇。

業(yè)務拓展上，小紅書涉足更多領域。二手電商市場成為新目標，平臺內(nèi)測“快捷售賣”功能，用戶無需開店或交保證金就能賣閑置物品。本地生活業(yè)務通過“小紅卡”推進，雖僅在上海、杭州、廣州三城開放，但顯示出拓展線下場景的決心。

小紅書也不再堅持封閉生態(tài)。今年5月，它與淘天、京東合作，推出“紅貓計劃”和“紅京計劃”，允許筆記外鏈跳轉電商平臺，這使商業(yè)化策略更務實，以開放換廣告收入增長。

小紅書的核心邏輯清晰：整合資源、打通支付閉環(huán)、拓展業(yè)務場景，將流量轉化為商業(yè)價值，這是圍繞“社區(qū)電商”的布局，也是對資本市場的回應。

二、高估值背后的挑戰(zhàn)

估值飆升和業(yè)務拓展背后，小紅書面臨商業(yè)化悖論。這個靠真誠分享和社區(qū)氛圍起家的平臺，在商業(yè)化道路上面臨諸多挑戰(zhàn)。

營收結構單一是小紅書的難題。盡管電商業(yè)務增長快，但2024年廣告收入仍占總營收72%，過度依賴廣告讓其難以擺脫“為他人做嫁衣”的角色，市場也對其定位存疑。

電商體量懸殊凸顯困境。2024年小紅書電商GMV達4000億元，但與抖音電商3.5萬億元規(guī)模相差近8倍。其“買手電商”模式雖有頭部主播，但成交額與抖音、淘寶頭部主播差距大，更像特種部隊而非正規(guī)軍。

社區(qū)氛圍與商業(yè)化沖突是根本矛盾。小紅書去中心化的社區(qū)氛圍是競爭力，但用戶對強推流敏感，分散生態(tài)又限制商業(yè)變現(xiàn)效率。平臺試圖走“生活方式電商”路線，專注非標品，但能否成功待市場檢驗。

基礎設施短板制約發(fā)展。在供應鏈、物流、售后等電商核心環(huán)節(jié)，小紅書與傳統(tǒng)電商巨頭差距明顯?！翱旖菔圪u”功能暴露出交易基礎設施建設不足。

“拆墻”與“筑墻”平衡考驗戰(zhàn)略智慧。其他平臺互聯(lián)互通時，小紅書限制站外導流，雖防流量外泄，但可能使其在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中孤立。二手交易領域，小紅書面臨閑魚等對手挑戰(zhàn)，能否憑借社區(qū)優(yōu)勢破局未知。

三、小紅書的獨特之路

面對挑戰(zhàn)，小紅書探索獨特路徑，不同于淘寶、京東的貨架電商和抖音的興趣電商，是更精細、依賴社區(qū)信任的“窄路”。

差異化競爭是選擇。電商領域，它聚焦“生活方式電商”，連接細分市場需求；二手交易領域，依托社區(qū)信任，主打優(yōu)勢品類，與閑魚錯位競爭，雖限制規(guī)模擴張，但保持平臺獨特性。

閉環(huán)與開放的平衡是核心課題。小紅書需構建完整閉環(huán)，又要與外部合作獲廣告收入。今年與淘天、京東合作及組建“大商業(yè)板塊”體現(xiàn)了這種平衡。

社區(qū)信任是底線。隨著商業(yè)化加速，虛假營銷等問題凸顯。推進“快捷售賣”功能時，要防止職業(yè)賣家擠壓普通用戶空間，這關乎交易生態(tài)和社區(qū)氛圍。

小紅書選擇“窄路”，不追求成為電商“第三極”，專注小眾需求，在巨頭市場中找生存空間。二手電商領域，它利用社區(qū)交易需求構建生態(tài)，雖難成下一個閑魚，但可成有溫度、有信任感的交易空間。

小紅書創(chuàng)始人翟芳曾說“電商負責賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負責貌美如花”。支付牌照落地，扣上交易閉環(huán)一環(huán)。如今小紅書站在內(nèi)容與商業(yè)十字路口，其探索或重新定義內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化邊界。

寫在最后

小紅書像平衡木上的運動員，一邊是高估值和資本市場對IPO的期待，一邊是商業(yè)化障礙。8月組建“大商業(yè)板塊”協(xié)調(diào)廣告與電商利益，獲取支付牌照補齊電商拼圖，但收購的支付公司虧損，扭轉頹勢也是挑戰(zhàn)。小紅書能否在窄路走向寬門，時間會給出答案。

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