真正的挑戰(zhàn)，或許才剛剛開始。

投影儀被市場冷落，幾乎已成共識。

以“投影儀第一股”極米科技為例，2024年極米科技營收34.05億，同比下滑4.27%；歸屬上市公司的凈利潤1.2億，同比下滑0.3%。2025年第一季度凈利潤雖有回暖，但主要是因為2024年同期凈利潤基數(shù)小。

如今，消費者對投影儀的吐槽聲越來越多，比如觀看場景要求高、故障率高、效果不如大電視等。曾經(jīng)備受年輕消費者追捧的投影儀，正逐漸走下神壇。

眼見家庭消費場景的投影儀銷量不斷下滑，極米科技在出海之外，選擇進軍車圈，如推出行業(yè)首創(chuàng)的DLP雙模大燈投影，在智能大燈和座艙方面發(fā)力。

那么，未來車載投影會成為極米科技的新出路嗎？

投影儀市場遇冷

曾經(jīng)，投影儀是眾多中產(chǎn)的心頭好，如今熱度卻大不如前。

以極米科技為例，2024年全年營收34.05億，同比下滑4.27%；凈利潤1.2億，同比下滑0.3%。這是極米科技在2023年之后，第二次出現(xiàn)營收和凈利潤雙雙下滑的情況。2023年，其營收下滑15.77%，凈利潤暴跌75.97%，交出了上市以來最差的成績單。

即便在2025年第一季度，極米科技總營收仍有小幅下滑，凈利潤增長主要源于2024年第一季度凈利潤基數(shù)小。

從產(chǎn)品來看，極米科技核心業(yè)務收入來自投影整機產(chǎn)品，2024年營收29.99億，占全年總營收的88.07%。所以，極米科技營收和凈利潤雙降，核心原因是投影儀業(yè)務發(fā)展艱難。

這直接導致極米科技庫存積壓。2020 - 2024年，極米科技存貨水平分別為7.17億、9.65億、11.84億、10.98億和9.28億，在資產(chǎn)總額中占比約20%。同時，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2020年的108.87天，增長到2023年下半年的209天。

禍不單行，在經(jīng)營受挫時，極米科技股東紛紛減持。2025年2月和4月，包括百度在內(nèi)的大股東累計減持近4億元。

或許為了降本增效，2024年極米科技裁員縮減開支。在職員工人數(shù)從2023年的2448人減至2225人，減員223人，主要涉及銷售和研發(fā)人員。

曾經(jīng)，投影儀以電視平替的旗號崛起，“在家打造影院場景”的宣傳吸引了不少年輕消費者。

極米科技是家用投影儀市場擴容的受益者。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2018年極米科技成為國內(nèi)投影設備市場年度出貨量第一的品牌，2020年銷售額首次登頂并保持領先。沒想到如今卻風光不再。

實際上，國內(nèi)整個投影儀市場表現(xiàn)都不佳。2023年，我國投影儀市場出貨473.6萬臺，同比下滑6.2%；銷售額147.7億元，同比下滑25.6%。極米科技的最大競爭對手堅果投影，也受大趨勢影響。

一方面投影儀銷量下滑，另一方面大電視有了“回春”跡象。從2024下半年開始，大電視銷量增加。2024年第三季度，75英寸電視銷量占比20.8%，成為最受歡迎尺寸，85英寸電視銷量同比增長48.4%，100英寸電視銷量翻倍。

投影儀為何走下坡路？

公開資料顯示，極米科技成立于2013年，因首次將無屏超級電視概念應用到投影機上而被國內(nèi)消費者熟知，銷量快速增長。2018年，極米科技以13.2%的市場份額超越眾多外資品牌，成為國內(nèi)投影設備行業(yè)龍頭。

2021年極米科技上市，市值一度超400億元，那是它的高光時刻。但沒想到投影儀和很多快消品一樣，熱度來得快去得也快。

2023年，極米科技雖為國內(nèi)投影儀市場龍頭，但業(yè)績突然崩塌。2023年營收35.57億，同比下滑15.77%；凈利潤1.21億，同比暴跌75.97%。

究其原因，極米科技面臨內(nèi)憂外患。

從外部局勢看，投影儀市場有不同技術路線之爭，如極米科技、堅果投影走LCD路線，價格較高；小米、小明等走DLP路線，價格相對平價。但總體來說，投影儀技術壁壘不高。

在此背景下，投影儀市場擴容吸引了更多競爭對手，導致內(nèi)卷式競爭。國內(nèi)投影儀市場集中度從2019年的49%左右降至2023年的31%。極米科技2023年凈利潤暴跌與行業(yè)價格戰(zhàn)密切相關。

品牌增多，為穩(wěn)住市場份額，極米科技等龍頭企業(yè)也參與價格戰(zhàn)。投影儀市場均價從2022年的3932元降至2023年的3119元，降幅超20%。售價500元以下的投影儀銷量占比超30%。

這一趨勢延續(xù)到2024年，極米科技過去兩年發(fā)布的入門級新品價格降至2000元以下。

除了行業(yè)競爭加劇，大屏彩電的壓力也很大。隨著大屏電視機價格下降，消費者發(fā)現(xiàn)大屏電視價格不再高不可攀，使用體驗也優(yōu)于投影儀，自然選擇大屏電視。

從內(nèi)部看，投影儀火爆部分源于消費者嘗鮮心理。熱度退去后，消費者發(fā)現(xiàn)投影儀體驗不理想。很多用戶購買投影儀后使用幾次就閑置，甚至掛到二手平臺低價轉(zhuǎn)售。黑貓投訴平臺上，投影儀投訴近萬條，色彩還原力不足、故障率高、對環(huán)境和光線要求多是吐槽重點。

車載場景能否助力翻身？

面對困境，極米科技先選擇出海拓展市場。

客觀來說，海外投影儀市場有潛力。市場集中度比國內(nèi)分散，需求仍在增長。2024上半年，全球家用投影儀市場累計出貨量超800萬臺，同比增長10.3%，表現(xiàn)好于國內(nèi)市場。

實際上，2016年極米科技就計劃拓展海外市場，如在日本合作推出“阿拉丁”產(chǎn)品。此后，公司在海外布局，進駐全球超4500家門店。

海外市場給極米科技帶來了一定增量。財報顯示，2020年境外收入1.77億，2023年增長到9.13億，占總營收的25.7%，毛利率達44.6%，遠超國內(nèi)市場。

但品牌出海并非極米科技獨有，海信、堅果和當貝等國內(nèi)投影儀企業(yè)也在發(fā)力海外市場，極米科技面臨更多挑戰(zhàn)。

海外市場天花板漸顯，極米科技轉(zhuǎn)向車圈。

2024年初，極米科技宣布將車載業(yè)務納入戰(zhàn)略布局，重點發(fā)展智能座艙、抬頭顯示和智能大燈等車載投影產(chǎn)品。10月，公司宣稱獲得車載業(yè)務訂單，包括北汽新能源等車企。截至目前，極米科技累計獲得7個車載業(yè)務定點，其中6個智能座艙項目和1個智能大燈項目。

隨著車企競爭加劇，車載顯示應用場景擴大，給了投影儀廠商機會。但短期內(nèi)提升規(guī)模并不容易。

一方面，進入車載場景的投影儀企業(yè)不止極米科技，華為、海信、小明等都推出過消費級車載光學產(chǎn)品，如投影燈、車燈模組和像素燈等；另一方面，車企價格戰(zhàn)激烈，供應鏈各環(huán)節(jié)壓縮成本，極米科技能否維持車載場景利潤空間還是未知數(shù)。

業(yè)內(nèi)人士認為，投影儀市場和車載業(yè)務競爭激烈，極米科技應修煉內(nèi)功，加大研發(fā)創(chuàng)新投入。2024年極米科技研發(fā)投入3.68億，同比下滑3.57%，是上市以來研發(fā)投入首次負增長。

消費市場靠產(chǎn)品說話，如果極米科技在淘汰賽中縮減研發(fā)投入維持利潤，未來處境可能更艱難。

本文來自微信公眾號“氫消費”，作者：H.H，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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