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撰文/鑫淼

頭圖/Etam官方微信

近日，兩個知名內(nèi)衣品牌先后宣布關閉門店。

日前，Etam艾格發(fā)布消息，其旗艦店將于11月30日停止運營。艾格在評論區(qū)回復稱，因公司業(yè)務調整做出此決策。

此外，據(jù)界面新聞報道，黛安芬將于2025年12月31日在中國內(nèi)地全面撤柜。黛安芬門店多名店員證實已接到年底全部撤店的通知，但不清楚線上渠道是否會繼續(xù)經(jīng)營；向黛安芬線上客服詢問是否同步閉店，客服稱“暫無相關信息”。

艾格是知名法國女裝品牌，1994年進入中國市場，2015年引入內(nèi)衣線。2018年，其將中國市場的成衣業(yè)務出售，僅保留內(nèi)衣業(yè)務，此次關閉的旗艦店是內(nèi)衣店。黛安芬是德國知名內(nèi)衣品牌，1992年進入中國市場設廠，在中國成立鹽城國際婦女時裝有限公司和海南優(yōu)美內(nèi)衣有限公司。

艾格、黛安芬的退出、關店，在一定程度上反映出內(nèi)衣市場競爭加劇。

01 艾格，一退再退

除天貓旗艦店關閉外，聯(lián)商網(wǎng)詢問艾格小紅書官方運營人員，確認天貓旗艦店、抖音店鋪以及小紅書將同步關閉。這意味著進入中國市場31年的艾格，可能徹底退出。

1994年，艾格進入中國市場，設立上海英模特制衣有限公司，并于1995年1月在上海開設第一家專賣店。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)報道，艾格在中國采用“本土售賣，本土制造”模式，產(chǎn)品設計和生產(chǎn)均在中國，以貼近中國消費者需求。通過加盟方式，僅兩年就在中國開設723家店，年銷售額超9億元。

但隨著快時尚品牌加速入華，2012年起，艾格中國市場業(yè)務放緩，此后業(yè)績下滑、虧損、門店關閉等問題頻出。2017年8月，艾格無奈退市，2018年出售中國市場成衣業(yè)務，僅保留內(nèi)衣業(yè)務。

實際上，艾格憑借內(nèi)衣業(yè)務發(fā)家。公開資料顯示，艾格1916年成立，首家零售店在德國柏林開業(yè)，主營內(nèi)衣和襪子。1928年，集團總部及連鎖店開到法國巴黎，1997年在巴黎交易所上市。當時零售連鎖擴展至全球1000家，業(yè)務擴大后，產(chǎn)品線從內(nèi)衣延伸至成衣。

艾格在中國市場內(nèi)衣業(yè)務動作較少。2015年引入內(nèi)衣業(yè)務，研發(fā)亞洲版型，并在上海開設第一家內(nèi)衣門店。2017年初，在上海靜安寺商圈的晶品Crystal Galleria購物中心開出第二家內(nèi)衣門店。

2020年，艾格曾發(fā)文稱將延續(xù)內(nèi)衣產(chǎn)品線，并透露正在“籌備實體店”。

艾格集團旗下內(nèi)衣品牌在華公司主體為伊范內(nèi)衣(上海)有限公司，各大平臺及線上商城名稱均為“Etam”。企查查信息顯示，該公司2017年10月成立，注冊資本227萬美元（按2025年11月21日匯率計，約合人民幣1614萬元）。

聯(lián)商網(wǎng)查閱發(fā)現(xiàn)，艾格天貓旗艦店粉絲數(shù)量超35萬人。

02 黛安芬已經(jīng)“過時”

與艾格內(nèi)衣線相比，黛安芬在中國市場知名度更高，其天貓旗艦店粉絲數(shù)量超241萬。

黛安芬是來自德國的全球知名內(nèi)衣品牌，創(chuàng)立于1886年，有130多年歷史。

1992年，黛安芬進入中國市場，是最早將“鋼圈內(nèi)衣”引入中國的外資品牌之一。

2001 - 2002年，黛安芬將“夢醉霓裳橋”內(nèi)衣時尚展引入中國，歷時100天巡回30個城市，演出近200場，讓“鋼圈內(nèi)衣”概念深入人心。

2008年，品牌正式進軍中國內(nèi)地零售市場。

天貓旗艦店顯示，黛安芬基礎款內(nèi)衣定價大多在200元至500元，部分高端款式達800元。

但如今內(nèi)衣市場從鋼圈時代走向舒適時代。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國無鋼圈內(nèi)衣市場占比達68%，較2018年增長42個百分點。黛安芬核心產(chǎn)品線長期聚焦鋼圈內(nèi)衣，雖后續(xù)推出舒適系列，但市場認知固化，未能及時搶占無鋼圈賽道先機。

03 內(nèi)衣市場競爭兇猛

事實上，業(yè)績承壓的不止黛安芬。

老牌內(nèi)衣企業(yè)愛慕股份最新三季度報顯示，2025年第三季度，其營業(yè)收入6.35億元，同比增長0.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損496萬元。前三季度累計營收22.34億元，同比下滑2.06%；凈利潤同比大幅下降28.40%。公司稱，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤下滑，主要受中高端消費需求不振、營收承壓以及固定費用占比較高等因素影響。

都市麗人上半年營收下降5.19%，凈利潤下滑29.86%。

老牌內(nèi)衣企業(yè)業(yè)績不佳時，ubras、蕉內(nèi)等新興品牌快速崛起。

2016年，ubras創(chuàng)立“無尺碼內(nèi)衣”“軟支撐內(nèi)衣”兩大細分品類，創(chuàng)立4年后銷售規(guī)模突破15億元，目前年銷售額已突破35億元。

2017年正式上線的蕉內(nèi)，銷售額突破5000萬，2019年完成3.3億元銷售額。2020年爆發(fā)，GMV突破10億，同比增長超300%，位列天貓內(nèi)衣行業(yè)TOP2。

此外，NEIWAI內(nèi)外、優(yōu)衣庫等均在加碼舒適內(nèi)衣賽道。

這形成了新舊內(nèi)衣品牌混戰(zhàn)的局面。一方面，ubras、蕉內(nèi)等持續(xù)強化產(chǎn)品，貼近消費者需求，甚至拓展海外市場；另一方面，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也開始轉型，如曼妮芬提供“一身一適”內(nèi)衣解決方案，愛慕股份打造壁壘型產(chǎn)品、計劃推出海藻纖維面料文胸，伊維斯打造高級美感蕾絲內(nèi)衣，都市麗人拓展下沉市場。

兩大深耕中國市場的品牌退出，雖令人遺憾，但也為品牌發(fā)展提供了經(jīng)驗：企業(yè)需與時俱進，緊跟消費者需求不斷創(chuàng)新，才能穩(wěn)步前行。

未來，ubras等新興品牌會有哪些創(chuàng)新，傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)如何贏回市場，聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)關注。

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