出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/賀哲馨

跨國(guó)美妝企業(yè)正通過(guò)入股本土品牌探尋增長(zhǎng)新路徑。

10月17日，歐萊雅宣布對(duì)中國(guó)本土護(hù)膚品牌“LAN蘭”進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，這是其在中國(guó)市場(chǎng)首次投資本土護(hù)膚品牌。LAN蘭2019年成立，主打面部精華油，據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，該品牌2023、2024年連續(xù)兩年位居國(guó)內(nèi)精華油銷量榜首。此前不久，歐萊雅還通過(guò)旗下美町公司斥資4.42億元收購(gòu)自然堂6.67%的股份。

類似動(dòng)向并非中國(guó)獨(dú)有。今年10月，雅詩(shī)蘭黛首次投資拉丁美洲品牌，對(duì)墨西哥香水品牌NINU進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，NINU以美洲植物為香氛特色，地域文化屬性濃郁。更早前，聯(lián)合利華投資印度阿育吠陀護(hù)膚護(hù)發(fā)品牌indē wild，歐萊雅收購(gòu)阿曼香水品牌Amouage部分股權(quán)，這兩個(gè)品牌均具有鮮明本土特色。

這些案例凸顯一個(gè)趨勢(shì)：跨國(guó)美妝巨頭正更多采用資本運(yùn)作方式，以更靈活的姿態(tài)切入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。在增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下，中小型美妝品牌往往比海外巨頭更能精準(zhǔn)把握本地消費(fèi)者的細(xì)微偏好與行為特征，更快速捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)。以香水為例，多數(shù)國(guó)際品牌從研發(fā)到上市需1至2年，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品僅需約兩個(gè)月。

這類交易也反映出跨國(guó)公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從過(guò)去的“并購(gòu)收割”逐步轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略投資”。

上世紀(jì)90年代初，外資日化美容企業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨后十余年間展開(kāi)多起并購(gòu)：強(qiáng)生收購(gòu)大寶，聯(lián)合利華拿下黑人牙膏，科蒂入股丁家宜，歐萊雅則陸續(xù)將小護(hù)士、羽西和美即面膜收入麾下。

然而，這些收購(gòu)常以本土品牌逐漸邊緣化收?qǐng)?。例如，?qiáng)生原本希望借助大寶在低線市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)拓展大眾市場(chǎng)，但彼時(shí)前東家寶潔已率先為大寶調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以旗下多品牌展開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)生收購(gòu)之后，大寶市場(chǎng)份額從接近20%一路下滑，最終淡出主流視野。

另一個(gè)典型案例是歐萊雅對(duì)小護(hù)士的收購(gòu)。歐萊雅借助小護(hù)士遍布全國(guó)的28萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，讓旗下美寶蓮、卡尼爾、巴黎歐萊雅等多個(gè)品牌迅速滲透至中國(guó)二三線市場(chǎng)，集團(tuán)在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的排名也從第11位躍升至第2位。但曾被譽(yù)為“本土防曬之王”的小護(hù)士，卻在整合過(guò)程中逐漸喪失市場(chǎng)地位，最終銷聲匿跡。

類似“消滅式”的合資通常發(fā)生在本土品牌剛剛萌芽的市場(chǎng)，大多以跨國(guó)公司盤踞中高端市場(chǎng)、本土品牌陷入低端價(jià)格戰(zhàn)告終。不過(guò)，隨著時(shí)間推移，仍有一批本土品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，借助新渠道與資本力量不斷壯大，逐步培育出更具鑒賞力和競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)市場(chǎng)。

疫情之后，本土與全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。全球消費(fèi)者都變得更加精明，對(duì)不斷漲價(jià)的大牌商品日益厭倦，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格更低但看起來(lái)高端的本土品牌，這給了更多本土品牌機(jī)會(huì)。以國(guó)內(nèi)為例，老鋪黃金、songmont山下有松、毛戈平為代表的國(guó)產(chǎn)品牌正在跨國(guó)消費(fèi)品公司的“舒適區(qū)”瘋狂蠶食份額，這已讓許多歐洲奢侈品公司感到警惕。

Digital Luxury Group中國(guó)咨詢部董事總經(jīng)理雅克·羅伊森（Jacques Roizen）認(rèn)為，這一代崛起的本土品牌的共同點(diǎn)是“構(gòu)建豐富的品牌宇宙，并將敘事能力置于首位”，這些故事植根于工藝傳承與文化自豪感，正引發(fā)年輕中國(guó)消費(fèi)者的共鳴——他們不再將西方品牌標(biāo)識(shí)視為精致品味的象征。當(dāng)代消費(fèi)者更追求個(gè)性化定制感的產(chǎn)品，而眾多中國(guó)品牌已將這種轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)化為核心定位。

比如，在歐萊雅通過(guò)旗下基金B(yǎng)OLD發(fā)起的三起投資中，觀夏以一瓶“昆侖煮雪”刷新了大家對(duì)東方香的想象，聞獻(xiàn)又以“禪酷”拓寬了這一概念。而LAN蘭的創(chuàng)始人丁小蘭表示，品牌靈感來(lái)源于蘭花“向內(nèi)探尋、安靜生長(zhǎng)”的力量，這也是對(duì)傳統(tǒng)文化中蘭花美好品格的借喻。

在收購(gòu)?fù)瓿珊蟀l(fā)給媒體的通稿中，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚也強(qiáng)調(diào)“我們不僅看重品牌卓越的增長(zhǎng)潛力，更欣賞其根植東方文化的品牌美學(xué)敘事，以及對(duì)美與科學(xué)的持續(xù)追求。”

值得注意卻未被言明的是，如今的本土品牌憑借現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言與扎實(shí)的研發(fā)投入，其受眾已不僅限于本土。中國(guó)品牌管理公司Ushopal同樣投資了聞獻(xiàn)，其負(fù)責(zé)人William Lau評(píng)價(jià)稱，盡管聞獻(xiàn)帶有強(qiáng)烈的中國(guó)元素，但它本質(zhì)上是一個(gè)“真正的國(guó)際品牌”。

相比多數(shù)股權(quán)，少數(shù)股權(quán)的投資方對(duì)被投資方幾乎沒(méi)有控制權(quán)，也不承擔(dān)增長(zhǎng)壓力。在這類合作形式中，被投資方往往獲得投資方的技術(shù)和渠道資源支持，比如，聞獻(xiàn)和觀夏都在融資之后上架了海外絲芙蘭，也獲得了歐萊雅在管理品牌方面的資源和經(jīng)驗(yàn)，聞獻(xiàn)創(chuàng)始人孟昭然在接受36氪采訪時(shí)表示他們得到了來(lái)自歐萊雅的“行業(yè)數(shù)據(jù)、商業(yè)信息，還有他們?cè)趪?guó)內(nèi)的生意邏輯”，在此之前，孟昭然的團(tuán)隊(duì)對(duì)香水行業(yè)可以說(shuō)是一無(wú)所知。

對(duì)于跨國(guó)公司而言，他們可以獲得部分本土市場(chǎng)的洞察甚至一部分的渠道資源，作為對(duì)自己已有品牌的反哺，但最終他們?nèi)砸鎸?duì)一場(chǎng)游戲規(guī)則已經(jīng)改變的比賽。正如雅克·羅伊森所說(shuō)，“這正是成熟市場(chǎng)的特征——躺平式增長(zhǎng)不存在了，任何成果都需要去努力爭(zhēng)取。”

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