Jellycat門店擴(kuò)張步伐正在加快。

近一個(gè)月，作為Jellycat國(guó)內(nèi)最大代理商之一的JOYCODE門店，在北京各大商圈密集布局，官方數(shù)據(jù)顯示其直營(yíng)門店數(shù)量已超20家。

和以自有IP為主的泡泡瑪特不相上下，Jellycat毛利率接近70%。最新財(cái)報(bào)顯示，2024年其營(yíng)收約3.33億英鎊，折合人民幣約32億元，同比大增66%；毛利潤(rùn)約2.26億英鎊，同比增長(zhǎng)74%；稅后盈利增長(zhǎng)99%。

“毛絨行業(yè)還處于野蠻生長(zhǎng)階段，遠(yuǎn)沒(méi)到百家爭(zhēng)鳴的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度，最多算是雨后春筍般崛起的時(shí)期?！睂Ｗ⒏叨嗣q布藝玩具業(yè)務(wù)的問(wèn)童子創(chuàng)始人沈澤對(duì)Tech星球這樣說(shuō)。在他看來(lái)，潮玩賽道和毛絨賽道差異不小，從消費(fèi)者心智來(lái)說(shuō)，搪膠毛絨玩偶仍屬于潮玩而非毛絨玩具。

就在Jellycat代理商加速線下拓店之際，今年雙11期間，五月天旗下“卜卜”毛絨玩偶銷量一度占據(jù)天貓“毛絨玩具”榜首，持續(xù)超過(guò)Jellycat，這讓明星IP毛絨玩具市場(chǎng)引發(fā)熱議。

單只毛絨公仔賣近2000萬(wàn)，明星版Jellycat火了

今年雙11期間，因五月天走紅的胡蘿卜造型毛絨玩偶“卜卜”，銷量曾穩(wěn)居天貓毛絨公仔熱賣榜TOP1。

在其官方旗艦店內(nèi)，一款單價(jià)159元的“卜卜”毛絨公仔，目前銷售額已突破1968萬(wàn)元。而新上架的699元更大號(hào)“卜卜”現(xiàn)貨已被搶空，現(xiàn)在僅支持預(yù)售發(fā)貨。

這款毛絨公仔源于五月天早期社交平臺(tái)頭像，如今在五月天線下演唱會(huì)上，“卜卜”成了粉絲間的“暗號(hào)”，取代熒光棒、小卡等傳統(tǒng)應(yīng)援物品，被粉絲隨身攜帶。

而且，這些毛絨公仔已由明星團(tuán)隊(duì)專門運(yùn)營(yíng)。從官方旗艦店可知，“卜卜”由五月天此前推出的服飾潮牌業(yè)務(wù)STAYREAL運(yùn)營(yíng)，由主唱阿信與藝術(shù)家不二良共同設(shè)計(jì)創(chuàng)作。

圖注：STAYREAL旗艦店與天貓毛絨公仔實(shí)時(shí)銷量榜。

在潮玩熱潮下，這只是明星IP毛絨玩具爆火的一個(gè)縮影。從共同特點(diǎn)來(lái)看，目前最先享受到市場(chǎng)紅利的多是粉絲號(hào)召力強(qiáng)的歌手，除五月天外，還有周深、張杰等。

在運(yùn)營(yíng)模式上，他們都會(huì)在舉辦演唱會(huì)的城市開(kāi)設(shè)毛絨公仔線下快閃店，同時(shí)結(jié)合小程序、自有APP及第三方電商平臺(tái)等線上渠道，產(chǎn)品線也在不斷擴(kuò)充完善。

從產(chǎn)品制造商來(lái)看，這些毛絨公仔都由廣東等不同地區(qū)的工廠貼牌生產(chǎn)。據(jù)一位負(fù)責(zé)授權(quán)生產(chǎn)明星IP毛絨玩具的代工廠向Tech星球透露，其毛利率至少達(dá)60%。

和“卜卜”毛絨公仔類似，由周深參與設(shè)計(jì)的“周可可”和“周嫑嫑”兩個(gè)IP形象的毛絨玩具，官方店鋪顯示，15cm的“周可可”毛絨公仔銷量超10萬(wàn)+，目前處于缺貨下架狀態(tài)。就像Jellycat用戶一樣，粉絲們會(huì)給“周可可”穿娃衣、進(jìn)行各種裝扮二創(chuàng)，讓這個(gè)IP不斷破圈。

企查查顯示，2022年8月，周深關(guān)聯(lián)公司上海勁焱文化傳媒有限公司注冊(cè)了多枚“周可可”“周嫑嫑”“周深”商標(biāo)。也就是說(shuō)，真正的品牌化運(yùn)作才3年多，其官方旗艦店內(nèi)品類還在進(jìn)一步擴(kuò)充，目前在售產(chǎn)品還包括客單價(jià)99元的多功能掛繩等。

明星IP毛絨玩具從粉絲圈層受到行業(yè)關(guān)注，是因?yàn)樗鼈冮_(kāi)始躋身電商大促節(jié)榜單前列。

今年618大促期間，“周可可”新品上線僅5分鐘銷售額就突破千萬(wàn)。而“卜卜”所在的STAYREAL旗艦店，在今年天貓雙11玩具行業(yè)銷量榜上排名14，在更大范圍的行業(yè)榜單中，它已能和擁有眾多產(chǎn)品矩陣的Jellycat、迪士尼，以及一眾母嬰品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

成本幾十元，毛利近70%的高溢價(jià)生意

比起盲盒售賣形式帶來(lái)的驚喜與刺激，毛絨玩具的爆火在于賦予產(chǎn)品情感與陪伴屬性。

Jellycat發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一，是將原本賣給嬰幼兒的毛絨玩具轉(zhuǎn)而賣給成年人。Jellycat為每只玩偶量身打造專屬人設(shè)與故事背景，每款玩偶吊牌上都有一句話“Please look after me”（請(qǐng)好好照顧我）。

Jellycat用戶也把玩偶當(dāng)作自己上課、吃飯、工作、旅行中的“搭子”，這都讓Jellycat擁有極強(qiáng)的溢價(jià)空間。

一位曾為Jellycat代工的工廠負(fù)責(zé)人張遠(yuǎn)告訴Tech星球，一款35cm左右的毛絨玩偶出廠價(jià)在50元～80元不等，15cm左右的出廠價(jià)更低，約30元，售價(jià)基本能翻十倍甚至更高。

據(jù)張遠(yuǎn)介紹，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，毛絨玩具最大的支出是人力成本，像裁剪、縫紉、充棉、封口等工序都需要人工完成。

在張遠(yuǎn)這樣的生產(chǎn)方看來(lái)，Jellycat的成功不在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，而在于營(yíng)銷策略和思路。高溢價(jià)背后，品牌方在市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新上投入了更多成本。

在產(chǎn)品銷售策略上，Jellycat設(shè)置了極快的上新和下架速度。它每年保持100～200個(gè)新品的上新速度，官網(wǎng)每年公示的“退休”玩偶名單也常過(guò)百款，不再生產(chǎn)的玩偶被稱為“退休員工”，絕版玩偶在二手平臺(tái)上被炒到高價(jià)。

圖注：JOYCODE線下店，Tech星球攝。

在國(guó)內(nèi)，Jellycat沒(méi)有品牌自營(yíng)實(shí)體店，而是通過(guò)電商平臺(tái)和母嬰店、書(shū)店、玩具店等第三方經(jīng)銷商銷售。

而且，為了專注打造中高端品牌，一位母嬰店代理商告訴Tech星球，自2024年起Jellycat取消了與部分中小代理商的續(xù)約，目前仍在運(yùn)營(yíng)的一些中小代理商拿到的貨品多是非爆品或只能拿少量貨。

和Jellycat近幾年業(yè)績(jī)猛增不同，代理商們的處境喜憂參半。

一位Jellycat代理商告訴Tech星球，代理商會(huì)層層加價(jià)，越小的代理商拿貨價(jià)越高。因?yàn)槠放茣?huì)設(shè)置訂貨量要求，量少不授權(quán)。通常大代理商為分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，給下級(jí)代理商的拿貨價(jià)折扣很小。

據(jù)該代理商介紹，除了進(jìn)貨價(jià)壓低毛利外，還要面臨庫(kù)存壓力。她每次至少進(jìn)貨幾萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，爆品率約十分之幾，即十款中只有兩三款能成為爆款，非爆品也無(wú)法退貨。

“情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)以及春夏秋冬四季節(jié)點(diǎn)，都是推新品的關(guān)鍵時(shí)期，幾輪新品下來(lái)，庫(kù)存能增加幾十萬(wàn)?！痹摯砩瘫硎?，壓力最大時(shí)，倉(cāng)庫(kù)里堆了上百萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品。

因此，在代理商的成本壓力和Jellycat不能低價(jià)銷售等要求下，Jellycat很難出現(xiàn)低價(jià)傾銷。而且，在消費(fèi)者更精打細(xì)算的當(dāng)下，Jellycat還在不斷漲價(jià)。

以如今在核心商圈大規(guī)模開(kāi)店的JOYCODE為例，一位消費(fèi)者表示，Jellycat熱門款在線上經(jīng)常秒空，有時(shí)線下店購(gòu)買價(jià)格高于官方旗艦店同款，因?yàn)榫€下店要承擔(dān)房租、人工等成本。

與之相對(duì)應(yīng)，Jellycat的營(yíng)收和毛利持續(xù)走高，2024年?duì)I收規(guī)模是2019年的5倍，毛利潤(rùn)接近6倍，毛利率從疫情前的60%以下攀升至近70%。

誰(shuí)能成為中國(guó)版“Jellycat”？

和Jellycat加碼高端市場(chǎng)的路徑不同，國(guó)內(nèi)一批潮玩從業(yè)者開(kāi)始嘗試從性價(jià)比切入搶占市場(chǎng)。主要參與者包括各類潮玩集合店、工廠型品牌等，他們的共同特點(diǎn)是貼牌生產(chǎn)相似自營(yíng)產(chǎn)品，走性價(jià)比路線。

比如，商圈里的潮玩集合店也開(kāi)始增加與Jellycat材質(zhì)、屬性相似的產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品很多門店C位擺放著一款在標(biāo)簽上強(qiáng)調(diào)情感與陪伴價(jià)值的“吉福特熊”，The Green Party、酷樂(lè)潮玩、X11等潮玩集合店也能看到與Jellycat爆款設(shè)計(jì)相似的自營(yíng)產(chǎn)品，如蛋糕、趴趴小狗、企鵝等，價(jià)格僅為Jellycat的十分之一。

此外，國(guó)內(nèi)同樣走高端毛絨玩具定位的企業(yè)，也被視為有望成為下一個(gè)“Jellycat”。

代表企業(yè)之一是問(wèn)童子，和Jellycat不同，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)文化IP為主。今年問(wèn)童子因授權(quán)生產(chǎn)熱門動(dòng)畫電影《浪浪山小妖怪》系列毛絨玩具走紅，電影上映3天，玩偶賣出1萬(wàn)多件。

一位潮玩從業(yè)者告訴Tech星球，大家可能覺(jué)得國(guó)內(nèi)毛絨品牌中，問(wèn)童子的整體影響力和綜合定位定價(jià)有可對(duì)標(biāo)Jellycat之處。但實(shí)際上，一方面Jellycat在品牌影響力和市場(chǎng)占有率等方面領(lǐng)先于問(wèn)童子；另一方面，兩個(gè)品牌在品牌基因、人群定位、風(fēng)格調(diào)性、文化理念及材料工藝上都是完全不同的。

問(wèn)童子創(chuàng)始人沈澤告訴Tech星球，近幾年隨著潮玩和毛絨玩具興起，“情緒價(jià)值”被頻繁提及，但少有人探究其體系和分類。同樣是情緒價(jià)值，瞬間的即時(shí)滿足感、持續(xù)的陪伴與安全感、自我表達(dá)和身份認(rèn)同等都屬于不同體系，對(duì)應(yīng)的品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)也完全不同。

在沈澤看來(lái)，過(guò)去十年甚至二十年，國(guó)內(nèi)毛絨玩具企業(yè)以生產(chǎn)型為主，做外貿(mào)同時(shí)兼顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，形象多是國(guó)際動(dòng)漫IP和“兔熊貓狗”等基礎(chǔ)動(dòng)物形象，但這兩年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生明顯變化，大量文創(chuàng)企業(yè)、文旅單位和設(shè)計(jì)師品牌入局，原創(chuàng)設(shè)計(jì)IP和中國(guó)傳統(tǒng)文化IP涌現(xiàn)。

從當(dāng)前毛絨行業(yè)格局看，無(wú)論是主打高端定位、在設(shè)計(jì)上與Jellycat錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，還是走低價(jià)路線搶占市場(chǎng)、與Jellycat正面競(jìng)爭(zhēng)，或是具備天然優(yōu)勢(shì)的明星IP毛絨玩偶爆單，毛絨行業(yè)市場(chǎng)都發(fā)生了巨大變化。

新消費(fèi)行業(yè)觀察者夏蕓陽(yáng)認(rèn)為，消費(fèi)本質(zhì)是生產(chǎn)“多巴胺”等情緒激素、具備一定成癮性，刺激用戶不斷復(fù)購(gòu)。Jellycat爆火的底層邏輯之一是切中年輕群體的焦慮、壓力等情緒，其成功背后是從產(chǎn)品到營(yíng)銷再到互動(dòng)的一整套“信仰”搭建，玩家和賣家都相信賣的不是玩偶，而是超越商品本身的治愈和陪伴。

夏蕓陽(yáng)表示，國(guó)內(nèi)整個(gè)玩具市場(chǎng)目前仍停留在產(chǎn)品層面，但能看到它們從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化到注重情感連接的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，讓旗下IP與人產(chǎn)生更多互動(dòng)與連接。不過(guò)這需要時(shí)間和成本提升，甚至重新搭建一套新體系。

隨著“Jellycat”簽約明星代言，頭部代理商在人力、房租昂貴的商場(chǎng)開(kāi)店，未來(lái)“跑馬圈地”式的競(jìng)爭(zhēng)或許不會(huì)太遠(yuǎn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “Tech星球”（ID：tech618），作者：林京，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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