出品/瀝金

撰文/jasper

近兩年來，中國服飾行業(yè)最顯著的變化并非簡單的“經(jīng)營難度升級”，而是傳統(tǒng)增長模式的集體失效。流量投放效果銳減，爆款打造陷入瓶頸，設(shè)計同質(zhì)化嚴重，消費者沖動消費行為大幅減少。整個行業(yè)仿佛被按下減速鍵，卻鮮有人能精準剖析變化的根源。

零售增速放緩、庫存壓力攀升、產(chǎn)品趨同，讓眾多品牌面臨共同困境：當消費者告別情緒化下單，原有的增長路徑便難以為繼。

不過行業(yè)并未整體下滑，在直播電商與淘系生態(tài)中，仍有品牌實現(xiàn)逆勢擴張。

CHICJOC正是這一階段極具代表性的結(jié)構(gòu)性突破者。

在剛剛落幕的淘寶“超級時裝發(fā)布”活動中，該品牌單場直播GMV突破1億元，刷新行業(yè)紀錄。作為起源并深耕淘寶生態(tài)的女裝品牌，其成長軌跡完整呈現(xiàn)了中國服飾電商過去十年的演變邏輯。

這也印證了淘寶與優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌的共生關(guān)系：平臺需要優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌引導市場遠離無序價格戰(zhàn)，品牌也需要合適的舞臺展示自身價值。此次“超級時裝發(fā)布”便是如此，它向消費者傳遞的不僅是服裝的尺寸與材質(zhì)，更是完整的高級氛圍感與審美自信，讓消費者清晰感知品牌價值，愿意為設(shè)計、剪裁與風格買單。

CHICJOC創(chuàng)立于2013年，定位中高端市場，以“極簡輕奢”“智性美學”為風格特色，主打自研面料與通勤服飾。

從早期網(wǎng)店到如今進駐南京德基、上海恒隆等高端商場，再到成功出海，CHICJOC基本復刻了“從淘品牌到全渠道品牌”的成長范式。它既保留了淘系生態(tài)的高頻上新機制，又在供應(yīng)鏈端投入大量資源，自建了一套更穩(wěn)定可控的面料與工藝體系，使其產(chǎn)品力在中高價段具備顯著的穩(wěn)定性與可預測性。

專訪品牌董事長魏妤靜后，瀝金發(fā)現(xiàn)CHICJOC的核心優(yōu)勢并非視覺或定位的創(chuàng)新，而是在消費分化的時代背景下，通過供應(yīng)鏈體系與商品結(jié)構(gòu)的深度協(xié)同，構(gòu)建了可持續(xù)增長模型。

解讀CHICJOC的增長，本質(zhì)是回答三個問題：

1. 用戶判斷價值的標準正在發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變？

2. 品牌如何將增長建立在穩(wěn)定結(jié)構(gòu)而非運氣之上？

3. 在高度同質(zhì)化的品類中，如何讓價值快速被感知？

消費審慎時代：讓消費者覺得“花得值”

解讀CHICJOC，需先理解其用戶結(jié)構(gòu)。這群消費者并非盲目追潮，而是主動尋求“可驗證的價值”。

近兩年來，人們的消費行為愈發(fā)審慎：不是減少購買，而是精挑細選；不是壓縮預算，而是將預算投向真正值得的商品。

因此，預算并未向最低價集中，而是流向能清晰解釋“為何貴、為何值得買”的商品——品牌必須具備闡釋溢價來源的能力。

CHICJOC的價格結(jié)構(gòu)印證了這一點：0–1608元區(qū)間占比約63%，構(gòu)成“日常穩(wěn)定需求”的基礎(chǔ)；1608–3216元區(qū)間占比21%，是品牌最穩(wěn)健的現(xiàn)金流來源；≥3216元區(qū)間占16%，不僅未受消費下行沖擊，反而成為GMV的拉動力。

若用戶僅追求低價，銷售額會明顯向最低檔集中。但現(xiàn)實是，預算被重新分配給“能說清貴的理由”的商品。

這與過去的沖動型時尚消費截然不同。

過去，風格、視覺、氛圍感往往決定用戶下單；如今，消費者更想了解產(chǎn)品背后的結(jié)構(gòu)：面料來源、工藝差異、同材質(zhì)市場比價、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、品質(zhì)可追溯性。

當品牌能清晰呈現(xiàn)這些信息，讓消費者判斷“商品是否值這個價”，預算自然會發(fā)生轉(zhuǎn)移。CHICJOC的增長由信息密度最高的商品帶動，而非最低價區(qū)間?？此葡M者愿意花更多錢，實則是風險評估后的理性選擇。

消費者真正看重的不是價格，而是匹配的價值。

精準匹配：按價格帶打造產(chǎn)品，覆蓋全價位需求

CHICJOC的供給端能力在于“價值表達的效率”。它將供應(yīng)鏈優(yōu)勢、面料結(jié)構(gòu)和成本邏輯轉(zhuǎn)化為用戶可感知的信息，降低理解成本，提高成交確定性。

首先，CHICJOC在供應(yīng)鏈源頭奠定了堅實的價值基礎(chǔ)。

回溯2015年，當時淘系女裝仍處于粗放增長階段——多數(shù)品牌“有什么款賣什么款”，風格不穩(wěn)定，成本隨行就市，質(zhì)量波動大。CHICJOC從一開始就選擇了不同路徑：將品牌起點前置到上游。

創(chuàng)立初期，它就持續(xù)參與面料研發(fā)，與供應(yīng)鏈工廠聯(lián)合開發(fā)關(guān)鍵材質(zhì)，并提前鎖定產(chǎn)能，在主力品類上形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。通過深度介入面料與生產(chǎn)端，CHICJOC在核心品類上構(gòu)建了更可控的成本結(jié)構(gòu)，也因此具備了高于同類品牌的穩(wěn)定性。

時間進一步放大了這種差異。

過去十年，許多依賴爆款和跟風的淘系品牌因供應(yīng)鏈不穩(wěn)、成本控制不足而消失；但CHICJOC在同一周期內(nèi)保持增長，逐步發(fā)展為擁有自我風格體系的品牌。行業(yè)洗牌后仍能立足，很大程度上得益于這種“從源頭創(chuàng)造價值”的硬實力。

其次，CHICJOC通過獨特的商品結(jié)構(gòu)設(shè)計，將供應(yīng)鏈端沉淀的價值系統(tǒng)化組織起來。

女裝品牌容易陷入的誤區(qū)是，讓產(chǎn)品節(jié)奏跟隨靈感、視覺風格或流行趨勢，雖增強創(chuàng)作感，但結(jié)構(gòu)松散，季節(jié)變化易放大庫存風險。

而CHICJOC的產(chǎn)品規(guī)劃邏輯并非圍繞當季潮流，而是基于各價格段用戶最關(guān)注的價值因素反向推導品類與結(jié)構(gòu)。

低價帶商品主要滿足高頻使用和復購需求，典型品類包括打底衫、T恤、legging等基礎(chǔ)單品。它們的作用不是制造驚喜，而是通過穩(wěn)定品質(zhì)和一致體驗，讓用戶在日常穿著中自然形成黏性。

中價帶是品牌的價值核心區(qū)。針織、裙裝、部分外套多集中在800–3000元區(qū)間，這一檔位既能充分展示面料差異、工藝細節(jié)與版型結(jié)構(gòu)，又無明顯價格門檻。因此，它既是品牌最穩(wěn)健的現(xiàn)金流來源，也是信息最密集、最能體現(xiàn)產(chǎn)品力的部分。

高價帶商品則承擔提升品類高度和創(chuàng)造成交峰值的作用。皮衣、羊絨、皮毛類單品定價較高，但價值來源清晰，用戶對價格的理解成本反而更低。在大促等關(guān)鍵節(jié)點，這些品類能有效提升客單價，是GMV快速增長的核心動力。

CHICJOC的商品結(jié)構(gòu)本質(zhì)是一套按價格帶分工的價值體系：基礎(chǔ)款保障使用頻次，中價帶建立價值認知，高價帶實現(xiàn)商業(yè)峰值。品類設(shè)計不再依賴靈感波動，而是由結(jié)構(gòu)邏輯驅(qū)動，從而在高頻上新與成本控制間保持穩(wěn)定平衡。

這種結(jié)構(gòu)化方法讓品牌在市場波動中仍能維持年度穩(wěn)定增長。CHICJOC不依賴個別爆款，而是通過不同價格區(qū)間的系統(tǒng)組合，構(gòu)建了可持續(xù)的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

賣點數(shù)據(jù)化：讓消費者一眼看懂價值

完成供應(yīng)鏈與商品結(jié)構(gòu)的建設(shè)后，CHICJOC做的第三件事，是將上游沉淀的價值以最快速度、最低理解成本傳遞給消費者。

這并非單純的信息轟炸，而是讓關(guān)鍵參數(shù)變得可見、可比、可判斷。

在商品詳情頁，纖度、克重、工藝流程、產(chǎn)地來源等信息都會完整呈現(xiàn)；在命名體系和直播中，也會優(yōu)先說明價值構(gòu)成、成本差異及與同類產(chǎn)品的對標點。這種方式讓用戶無需憑感覺判斷，能在極短時間內(nèi)了解商品的真實水平，直接評估質(zhì)價比。

這種表達機制的核心，不是堆砌信息，而是降低用戶理解成本，讓影響購買的關(guān)鍵因素直接呈現(xiàn)。信息越透明，決策越輕松；價值越清晰，營銷賣點越無需修飾。

在此邏輯下，產(chǎn)品不再依賴外部敘事吸引消費者，而是通過自身結(jié)構(gòu)、面料與工藝完成價值表達。

供應(yīng)鏈能力、成本控制、面料優(yōu)勢被系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為前端用戶可快速捕捉的信息點，讓“值不值得買”成為三秒內(nèi)即可完成的判斷。

更重要的是，這種信息透明不會削弱品牌壁壘。

在服飾行業(yè)，“知道”與“做到”之間存在巨大能力差距。CHICJOC公開纖度等參數(shù)，看似讓競爭者獲取了信息，但真正難以復制的是背后的供應(yīng)鏈協(xié)同效率、長期穩(wěn)定的產(chǎn)能以及成本可控性。

透明不是暴露弱點，而是展示優(yōu)勢，讓質(zhì)價比更具說服力。

此外，CHICJOC在前端表達中不試圖從零構(gòu)建敘事體系，而是更聰明高效地借用用戶熟悉的語境。

例如“意大利純羊絨”“西班牙Lacon”“法國Lesage花呢”“老錢”“靜奢”等全球奢侈品工業(yè)體系的關(guān)鍵詞，本身就是用戶認可的質(zhì)量錨點。通過這些高度熟悉的定義性短語，用戶無需重新建立認知，就能迅速將產(chǎn)品納入自己的價值框架。

換言之，它沒有讓用戶進入全新認知領(lǐng)域，而是讓用戶直接將已有價值體系“套用”到其商品上。這種表達方式極大壓縮了理解成本，也讓品牌形象在短時間內(nèi)形成清晰輪廓。

瀝金點評

CHICJOC提供了一個清晰可驗證的商業(yè)模型。

在需求端，它捕捉到消費者從情緒驅(qū)動轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。用戶不再追隨氛圍，而是尋求可驗證的價值。面料來源、工藝細節(jié)、成本邏輯等傳統(tǒng)“幕后”因素，正成為新一代消費者的核心判斷依據(jù)。

在供給端，它將上游優(yōu)勢組織成可復制的商品結(jié)構(gòu)。不依賴靈感波動或單一爆款，而是通過價格帶分工、面料體系和穩(wěn)定產(chǎn)能，構(gòu)建可預測的增長機制，使品牌能穿越流量周期。

在表達端，它將復雜體系壓縮到最低理解成本。不講故事，而是解釋價值；不制造期待，而是呈現(xiàn)事實。信息越透明，信任越直接；價值越清晰，增長越可持續(xù)。

這套從供應(yīng)鏈到表達端的閉環(huán)，不僅讓CHICJOC在周期波動中保持增長，更釋放了一個重要行業(yè)信號：

服飾行業(yè)的競爭正從吸引注意力轉(zhuǎn)向贏得信任。

未來淘系生態(tài)中，品牌的勝負不再由情緒主導，也不由內(nèi)容或流量單點決定，而是取決于三個底層能力：能否創(chuàng)造穩(wěn)定價值、能否將價值組織成結(jié)構(gòu)、能否清晰表達結(jié)構(gòu)。

CHICJOC值得分析，并非因為它增長迅速，而是因為它展示了一個更穩(wěn)健、更深層、更可持續(xù)的方向——

當行業(yè)情緒周期褪去，真正的長期增長，屬于那些能把價值講得足夠清楚、也足夠扎實的品牌。

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