出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/靜淇

東方甄選近期動作頻頻，行業(yè)關(guān)注度持續(xù)攀升。

東方甄選前CEO孫東旭離職后，俞敏洪親自接任法定代表人、經(jīng)理及董事職務(wù)，公司股價經(jīng)歷了一個月的震蕩適應(yīng)期。

正當(dāng)市場猜測這家直播電商頭部企業(yè)的下一步動向時，其工商信息新增餐飲管理、外賣遞送服務(wù)、餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)，釋放出探索多元業(yè)務(wù)的信號。

隨后，《北京商報(bào)》12月3日披露的招聘信息引發(fā)熱議：東方甄選以1.5萬至3萬元月薪，為北京首家旗艦店招聘店長，優(yōu)先考慮“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理人才。

圖：東方甄選旗艦店招聘

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」查詢發(fā)現(xiàn)，東方甄選“店長”招聘已下架，但“儲備店長”招聘已更新。盡管東方甄選未公開回應(yīng)實(shí)體店規(guī)劃，但可以確定的是，俞敏洪提及一年多的“全國百家門店”構(gòu)想，終于有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

01

布局背后的野心與挑戰(zhàn)

東方甄選北京首家旗艦店位于中關(guān)村核心商圈，面積約400平方米，涵蓋生鮮、零食、日百等便利店商品，還設(shè)有簡餐和咖啡飲品區(qū)，采用“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)，對標(biāo)便利蜂、7-ELEVEn等連鎖品牌，希望通過高頻餐飲帶動低頻零售銷售。

招聘啟事對店長要求嚴(yán)格，需5年以上零售經(jīng)驗(yàn)、3年以上新零售管理經(jīng)驗(yàn)，尤其強(qiáng)調(diào)“餐飲+零售”復(fù)合管理背景，優(yōu)先考慮便利蜂、7-ELEVEn、羅森等品牌從業(yè)者，可見其希望借助成熟人才快速搭建線下運(yùn)營體系，彌補(bǔ)線下經(jīng)驗(yàn)短板。

圖：任職要求

不過，東方甄選的線下布局面臨多重挑戰(zhàn)。

首先是財(cái)務(wù)壓力。2025財(cái)年公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利僅620萬元，而中關(guān)村核心商圈400平方米門店月租金或超10萬元，加上店長1.5萬至3萬元月薪及其他員工成本，盈利壓力較大。

其次是同行競爭。三只羊旗下小楊臻選首家門店已在安徽蒙城開業(yè)，主打自營零食、酒飲與日百，支持線上下單自提，通過代金券引導(dǎo)抖音流量入店；交個朋友重啟線下項(xiàng)目，計(jì)劃2025年開500家男裝店，已開超50家，憑借供應(yīng)鏈和品牌快速起量。東方甄選既要面對品類競爭，又要從零搭建線下體系，優(yōu)勢不突出。

圖：小楊臻選門店

再者是線下市場競爭激烈。中關(guān)村旗艦店周邊有fudi、盒馬鮮生、山姆、小象超市及京東便利店、7-ELEVEn等，這些品牌在供應(yīng)鏈、運(yùn)營效率、用戶體驗(yàn)上積累深厚。社區(qū)超市賽道門檻高，奧樂齊用五年打磨“硬折扣+小業(yè)態(tài)”模型，樸樸靠前置倉履約站穩(wěn)腳跟，傳統(tǒng)大賣場也在轉(zhuǎn)型中積累社區(qū)經(jīng)驗(yàn)，東方甄選作為后來者需重構(gòu)線下零售邏輯。

即便對標(biāo)山姆和胖東來，山姆靠低毛利率、精簡SKU的采購優(yōu)勢及會員費(fèi)穩(wěn)定收入，胖東來以極致服務(wù)和品控獲客，這些都需長期積累。東方甄選若僅擺幾款自營品而忽視服務(wù)細(xì)節(jié)，難打動消費(fèi)者；若急于擴(kuò)張百家門店，可能陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。

02

戰(zhàn)略執(zhí)念下的破局嘗試

東方甄選的線下布局，更像是俞敏洪的戰(zhàn)略執(zhí)念。

2024年7月財(cái)報(bào)電話會上，俞敏洪就表示希望依托新東方全國800個教學(xué)點(diǎn)，探索線上線下結(jié)合模式，開設(shè)地面服務(wù)店、會員店和旗艦店，認(rèn)為教學(xué)點(diǎn)可提供低成本場地和現(xiàn)成家長流量。

俞敏洪深知直播電商模式的脆弱性，2022年東方甄選爆火時他就在“老俞閑話”中提到，基于外部平臺的商業(yè)模式不牢靠，后續(xù)“小作文”風(fēng)波更堅(jiān)定了他掌握主動權(quán)的決心。

東方甄選布局線下時，正處于急需破局的階段：2025財(cái)年總營收44億元，同比降32.7%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利620萬元，同比降97.5%；全渠道已付GMV從143億元降至87億元，抖音訂單量從1.8億單下滑至9160萬單。

圖：東方甄選財(cái)報(bào)

同時，競爭對手“與輝同行”抖音粉絲一年突破3000萬，反超東方甄選主賬號的2805萬，線上流量分流明顯。2024年直播電商交易規(guī)模增長率僅8.31%，滲透率增長率7.52%，行業(yè)進(jìn)入存量競爭期，東方甄選需尋找新增長曲線。

但東方甄選缺乏零售基因，門店選址、動線設(shè)計(jì)、陳列、服務(wù)等方面經(jīng)驗(yàn)空白。業(yè)內(nèi)專家表示，線下零售是百年積累的體系，涉及多專業(yè)維度，非短期可復(fù)制，消費(fèi)者線下更理性，傳統(tǒng)線上打法難奏效。

此前東方甄選自營產(chǎn)品曾出現(xiàn)“槽頭肉風(fēng)波”和“白蝦二氧化硫風(fēng)波”，暴露出品控薄弱，而線下對商品品質(zhì)要求更高，問題會直接影響品牌聲譽(yù)。

圖：東方甄選品控問題

此外，新東方800個教學(xué)點(diǎn)的選址邏輯與會員店、旗艦店不同，能否轉(zhuǎn)化為線下門店資源仍未知。

不過，東方甄選的線下布局仍有優(yōu)化空間：優(yōu)先選擇與教學(xué)點(diǎn)位置重合、消費(fèi)人群匹配的區(qū)域小范圍試點(diǎn)，降低租金和競爭壓力；聚焦自營優(yōu)勢品類，突出農(nóng)產(chǎn)品、特色食品等差異化商品，強(qiáng)化“餐飲+零售”融合體驗(yàn)；整合自營倉庫和冷鏈倉資源，實(shí)現(xiàn)線下線上庫存共享，提升履約效率；發(fā)揮品牌和會員優(yōu)勢，將線下門店打造成會員服務(wù)體驗(yàn)中心，通過線下活動增強(qiáng)粘性，引導(dǎo)流量至自有APP，借鑒胖東來服務(wù)理念，用口碑獲客。

以終為始、急事慢做、近悅遠(yuǎn)來是俞敏洪的生意原則，也適用于東方甄選的線下轉(zhuǎn)型。零售無捷徑，東方甄選需沉下心打磨供應(yīng)鏈、優(yōu)化運(yùn)營、提升體驗(yàn)，才能在市場站穩(wěn)腳跟。

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