作為觀察白酒行業(yè)多年的投行從業(yè)者，近期頻繁被問及：“現(xiàn)在茅臺是不是容易買到了？”

走進(jìn)街邊煙酒店，飛天茅臺標(biāo)價悄然降至1590元；雙十一電商平臺上，1499元搶購不再落空，部分平臺補(bǔ)貼后甚至低至1399元。與此同時，茅臺股價在1448元左右徘徊，市值較高點(diǎn)回落，近年呈整體下行震蕩走勢。

這瓶曾被稱為“液體黃金”的國酒，正經(jīng)歷價格與股價的雙重下挫，背后是行業(yè)周期、需求變化與自身模式的深度調(diào)整。

價格體系松動與業(yè)績增速放緩

茅臺價格不僅是酒價，更是高端消費(fèi)與投資情緒的風(fēng)向標(biāo)。散瓶飛天茅臺批發(fā)價從年初2200元跌至1565元，半年跌幅近30%，回到2016年水平。2025年第三季度財報顯示，營收同比微增0.3%，凈利潤增長0.5%，單季增速創(chuàng)近11年新低。直銷渠道和“i茅臺”收入分別下滑14.8%和57%，系列酒收入大跌33.7%，反映終端需求疲軟。

需求、渠道與價格的負(fù)向循環(huán)

茅臺困境源于外部環(huán)境、行業(yè)周期與自身模式的共振，形成“三重壓力”螺旋：

一是核心需求場景收縮。政商務(wù)消費(fèi)與高端禮品市場受政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響持續(xù)低迷，2025年三季度高端白酒商務(wù)消費(fèi)同比降30%，“社交貨幣”屬性減弱。

二是渠道庫存高企。行業(yè)平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，經(jīng)銷商資金與倉儲壓力劇增，渠道流動性淤塞。

三是價格體系混亂。渠道降價出貨導(dǎo)致批發(fā)價倒掛，電商平臺補(bǔ)貼低價銷售，引發(fā)價格戰(zhàn)，擾亂價格錨定，抑制投資需求，形成負(fù)向循環(huán)。

主動調(diào)整與轉(zhuǎn)型探索

茅臺管理層采取“主動調(diào)整，以守為攻”策略：主動控制發(fā)貨減輕經(jīng)銷商庫存壓力，合同負(fù)債同比減少，避免短期壓貨；推進(jìn)渠道數(shù)字化，嘗試傳統(tǒng)經(jīng)銷商合規(guī)入駐電商；拓展年輕消費(fèi)群體，推出小瓶裝、聯(lián)名產(chǎn)品，45歲以下客群占比提升至45%；升級服務(wù)體驗，推行“四師一館長”服務(wù)，建設(shè)文化體驗館。

長遠(yuǎn)破局之道

當(dāng)前轉(zhuǎn)型措施尚未完全見效，市場擔(dān)憂未來增長。茅臺需構(gòu)建新價值邏輯：從金融投資屬性回歸消費(fèi)本質(zhì)。破局路徑包括：

1. 堅持休養(yǎng)生息，控制產(chǎn)能投放，以時間換空間。

2. 重塑價格秩序，整治線上亂價與假貨，維護(hù)品牌價值。

3. 深化轉(zhuǎn)型實效，系統(tǒng)化推進(jìn)年輕化、國際化，提升消費(fèi)者體驗。

4. 穩(wěn)定市場信心，維持優(yōu)厚分紅與股份回購。

茅臺此次挑戰(zhàn)觸及增長模式根本，陣痛難免，但也是擠掉虛火、回歸本質(zhì)的契機(jī)。當(dāng)茅臺更多出現(xiàn)在消費(fèi)場景而非投資庫房時，方能建立穿越周期的韌性。投資者需關(guān)注其轉(zhuǎn)型決心與耐心，完成這場艱難的模式升級。

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本文來自微信公眾號“投行圈子”，作者：投行大師姐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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