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撰文/李瑟

頭圖/PUMA官方微博

曾與耐克、阿迪達(dá)斯“三分天下”的德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌PUMA（彪馬）要被出售了？

實(shí)際上，這已是今年下半年第二次傳出彪馬出售的消息，中國(guó)意向買家依舊聚焦于安踏體育（以下簡(jiǎn)稱“安踏”）與李寧兩大運(yùn)動(dòng)巨頭。

據(jù)彭博社、界面新聞等多家媒體報(bào)道，安踏目前已被列入對(duì)彪馬發(fā)起收購(gòu)要約的潛在競(jìng)購(gòu)方之一。除此之外，李寧、日本亞瑟士以及Authentic Brands Group也出現(xiàn)在競(jìng)購(gòu)方名單中。

三個(gè)月前，市場(chǎng)就有消息稱彪馬主要股東之一的皮諾（Pinault）家族正在評(píng)估包括出售在內(nèi)的戰(zhàn)略選項(xiàng)。如今，新的消息再次傳來(lái)。

這一次，彪馬真的會(huì)被賣掉嗎？

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“萬(wàn)年老三”將易主？

彪馬上一次被出售是在2007年。當(dāng)時(shí)，法國(guó)奢侈品集團(tuán)PPR（GUCCI母公司開云集團(tuán)前身）以53億歐元（按2025年12月5日匯率計(jì)算，約合人民幣437億元；下文均按此匯率轉(zhuǎn)換）收購(gòu)彪馬，開云集團(tuán)希望借此發(fā)揮奢侈品的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域。

但恰逢2008年金融危機(jī)，彪馬在PPR手中并未按預(yù)期發(fā)展。一組直觀數(shù)據(jù)顯示，2007年彪馬被收購(gòu)時(shí)利潤(rùn)達(dá)2.69億歐元（約合人民幣22億元）；到2013年，其凈利潤(rùn)僅為530萬(wàn)歐元（約合人民幣4666萬(wàn)元）。

業(yè)績(jī)承壓的彪馬在2014年傳出出售消息，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)猜測(cè)PPR將出售彪馬，安踏也被傳為接手方，不過(guò)此次出售并未成行。

幫助彪馬扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)壓力的關(guān)鍵人物是Bjorn Gulden，他也是近十年彪馬發(fā)展的核心推動(dòng)者。

2013年，Bjorn Gulden被任命為彪馬CEO。2014年，他邀請(qǐng)蕾哈娜（Rihanna）擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)。蕾哈娜的加入在一定程度上改變了彪馬的品牌基因，新產(chǎn)品的推出讓彪馬抓住了女性市場(chǎng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，一度成為全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。

2018年，開云集團(tuán)為聚焦奢侈品發(fā)展分拆彪馬，將大部分股權(quán)分配給其他股東。其中，皮諾家族的控股公司Artémis最終持有29%的彪馬股份，成為“長(zhǎng)期戰(zhàn)略股東”；開云集團(tuán)后續(xù)通過(guò)減持，目前保留9.8%的股份；其余超61%的股份由公眾持有。

不過(guò)這并未影響彪馬業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。在Bjorn Gulden的帶領(lǐng)下，彪馬營(yíng)收從2014年的29.9億歐元（約合人民幣246億元），一路攀升至2022年的84.65億歐元（約合人民幣697億元）。

然而如今的彪馬，再次陷入高層動(dòng)蕩與業(yè)績(jī)困境。

過(guò)去三年，彪馬接連更換兩任CEO。此前帶領(lǐng)彪馬業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的Bjorn Gulden轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯，接任的Arne Freundt因品牌戰(zhàn)略執(zhí)行分歧于今年4月被解雇，最新CEO是來(lái)自阿迪達(dá)斯體系的Arthur Hoeld。

Bjorn Gulden離開后的2023年，彪馬呈現(xiàn)增收不增利的態(tài)勢(shì)：2023年銷售額增長(zhǎng)6.6%至86.02億歐元（約合人民幣709億元），但凈利潤(rùn)同比下滑13.7%至3.05億歐元（約合人民幣25億元）；2024年銷售額微增4.4%至88.2億歐元（約合人民幣727億元），凈利潤(rùn)進(jìn)一步降至2.82億歐元（約合人民幣23億元），同比下降7.6%。

Arthur Hoeld上任后明確表示“品牌需要重啟”，并推出了一系列減少投資、削減開支及裁員等緊縮措施。

但改革難以迅速見效，至少在業(yè)績(jī)反饋上不會(huì)立刻顯現(xiàn)。

今年前三季度，彪馬銷售額同比下降4.3%至59.74億歐元（約合人民幣492億元），毛利率下降130個(gè)基點(diǎn)至46.1%；凈虧損3.09億歐元（約合人民幣25億元），而上年同期凈利潤(rùn)為2.57億歐元（約合人民幣21億元）。

此外，品牌估值與增長(zhǎng)咨詢公司GYBrand發(fā)布的《2025全球最具價(jià)值運(yùn)動(dòng)品牌報(bào)告》顯示，彪馬已落后于耐克、阿迪達(dá)斯、Lululemon和安踏，位列全球第五。

三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，Arthur Hoeld重申了將彪馬打造為全球前三運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)，只是這一目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)還需時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)。

不過(guò)，業(yè)績(jī)問題與自身債務(wù)壓力或許會(huì)加速皮諾家族出售彪馬的決心。

此前Artémis表示，截至今年5月31日，其凈金融債務(wù)（包括直接非運(yùn)營(yíng)子公司）總額為71億歐元（約合人民幣585億元）。彭博社援引知情人士消息稱，這一債務(wù)水平較歷史水平高出約40%。

02

誰(shuí)能拿下彪馬？

針對(duì)市場(chǎng)傳聞，安踏和李寧均作出回應(yīng)。

安踏延續(xù)了“不評(píng)論市場(chǎng)傳聞”的一貫態(tài)度，李寧則表示公司堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”的核心發(fā)展戰(zhàn)略，目前仍會(huì)專注于李寧品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展。

事實(shí)上，安踏和李寧此前都在積極布局國(guó)際化品牌。

李寧旗下?lián)碛蟹▏?guó)戶外品牌艾高、意大利足球鞋品牌樂途、美國(guó)女子運(yùn)動(dòng)服飾品牌Danskin；李寧家族控股的非凡領(lǐng)域主要管理著堡獅龍、bossini.X、LNG、鐵獅東尼、Clarks五個(gè)鞋服品牌；2023年，李寧參與投資的萊恩資本收購(gòu)了瑞典最大戶外運(yùn)動(dòng)品牌之一的Hagl?fs（火柴棍）100%股權(quán)，目前火柴棍正積極布局中國(guó)市場(chǎng)。

由此可見，強(qiáng)調(diào)“單品牌”核心戰(zhàn)略的李寧，也在不斷拓展多品牌矩陣。

安踏的國(guó)際化布局更為突出：2009年收購(gòu)FILA后，安踏進(jìn)入時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域；2015年拿下健步鞋品牌斯潘迪；2016年與迪桑特成立合資公司，進(jìn)軍滑雪市場(chǎng)；2017年通過(guò)可隆和小笑牛強(qiáng)化戶外運(yùn)動(dòng)布局；2019年收購(gòu)亞瑪芬體育，將始祖鳥、薩洛蒙等11個(gè)品牌收入囊中。

與此前側(cè)重高端戶外、滑雪領(lǐng)域不同，近兩年安踏更看重大眾市場(chǎng)和女性市場(chǎng)。

2023年，安踏通過(guò)收購(gòu)瑜伽品牌MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)發(fā)力女性市場(chǎng)，打造自身的“Lululemon”；今年5月，安踏完成對(duì)德國(guó)知名戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin）的收購(gòu)，還邀請(qǐng)亞瑪芬的核心人物之一姚劍出任狼爪新負(fù)責(zé)人。

8月，安踏與韓國(guó)潮流電商平臺(tái)MUSINSA簽署協(xié)議，在中國(guó)成立合資公司。12月，MUSINSA全球首家海外旗艦店MUSINSA STANDARD將在上海開業(yè)。

可以說(shuō)，安踏國(guó)際化戰(zhàn)略的順利推進(jìn)離不開“收購(gòu)”這一手段?；蛟S正因如此，外界更看好安踏拿下彪馬。

一方面，安踏始終強(qiáng)調(diào)多品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，持續(xù)通過(guò)合資、收購(gòu)等方式擴(kuò)大品牌陣營(yíng)；另一方面，此前運(yùn)營(yíng)FILA等品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，讓安踏在品牌管理和打造上積累了豐富經(jīng)驗(yàn)；再加上近兩年安踏將女性市場(chǎng)和潮流時(shí)尚作為布局重點(diǎn)，而這正是彪馬的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

尤其是在阿迪達(dá)斯憑借Samba翻紅后，安踏急需彪馬Speedcat這樣的潮流單品與之“對(duì)標(biāo)”，以在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)獲取更多話語(yǔ)權(quán)。因此，無(wú)論對(duì)安踏還是李寧而言，拿下彪馬都具有重要意義。

不過(guò)，目前彪馬的未來(lái)仍充滿不確定性。

外媒援引知情人士消息稱，此次出售磋商仍在進(jìn)行中，無(wú)法保證會(huì)達(dá)成股權(quán)交易。此前有消息顯示，皮諾家族在多輪評(píng)估和與潛在買家接觸后，未獲得滿意報(bào)價(jià)，甚至考慮取消交易。彪馬發(fā)言人也拒絕就此發(fā)表評(píng)論。

彪馬未來(lái)的走向如何，聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。

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