2014年凌晨2：48，餓了么創(chuàng)始人張旭豪曾在內(nèi)部郵件中疾呼，要抓住機(jī)會(huì)KO所有對(duì)手登上王者之位。十一年過(guò)去，外賣行業(yè)歷經(jīng)近千億元資本消耗，市場(chǎng)格局從美團(tuán)一家獨(dú)大演變?yōu)槊缊F(tuán)、阿里（淘寶閃購(gòu)/餓了么）、京東三足鼎立，各平臺(tái)利潤(rùn)均面臨短期承壓的挑戰(zhàn)。

焦點(diǎn)與代價(jià)

中信證券研報(bào)指出，半年維度內(nèi)各平臺(tái)投入重心或從外賣向即時(shí)零售傾斜。外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)，實(shí)則是即時(shí)零售入口的爭(zhēng)奪。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)杜國(guó)臣在《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2025）》中提到，我國(guó)即時(shí)零售正邁向萬(wàn)億級(jí)規(guī)模關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。課題組測(cè)算顯示，2026年即時(shí)零售規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，2030年有望達(dá)2萬(wàn)億元，“十五五”期間年均增速達(dá)12.6%。這片潛力市場(chǎng)，正是2025年外賣競(jìng)爭(zhēng)格局重塑的核心原因之一。

此前外賣市場(chǎng)長(zhǎng)期維持美團(tuán)一家獨(dú)大、餓了么緊隨其后的兩極格局，到2025年末，餓了么已逐漸淡出市場(chǎng)視野。

新入局者的加入讓競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，為搶占市場(chǎng)份額，三大巨頭投入不菲。第三季度，美團(tuán)銷售及營(yíng)銷開支同比激增90.9%至343億元；阿里巴巴集團(tuán)整體銷售和市場(chǎng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)超340億元，即便外賣業(yè)務(wù)占一半份額也超170億元；京東營(yíng)銷開支211億元，市場(chǎng)估算其外賣投入達(dá)111億元。

7月12日，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)達(dá)到高潮，平臺(tái)補(bǔ)貼金額與訂單量雙雙創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)日美團(tuán)補(bǔ)貼額在3億至4億元之間，淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼額超12億元，合計(jì)約16億元。

巨額補(bǔ)貼刺激下，訂單量大幅增長(zhǎng)。美團(tuán)戰(zhàn)報(bào)顯示，截至7月12日23時(shí)36分，即時(shí)零售日訂單量達(dá)1.5億單，其中“神搶手”超5000萬(wàn)單、“拼好飯”超3500萬(wàn)單；淘寶閃購(gòu)日訂單量也突破8000萬(wàn)單，日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上周環(huán)比凈增15%。

這場(chǎng)瘋狂補(bǔ)貼很快引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。7月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局約談美團(tuán)、阿里、京東三家平臺(tái)，要求規(guī)范促銷行為、理性競(jìng)爭(zhēng)。隨后三大平臺(tái)發(fā)文，共同抵制外賣無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

進(jìn)入后補(bǔ)貼時(shí)代，各平臺(tái)市場(chǎng)份額差距未顯著拉開。摩根大通數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月，美團(tuán)訂單量占比降至50%，阿里占42%，京東占8%。

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度依舊高企，主要玩家紛紛發(fā)布利潤(rùn)預(yù)警。美團(tuán)在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，預(yù)計(jì)Q4餐飲外賣業(yè)務(wù)仍會(huì)大額虧損，將投入必要資源確保規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)保持服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)戰(zhàn)略聚焦穩(wěn)固餐飲外賣基本盤，而阿里與京東更強(qiáng)調(diào)外賣與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)8月前三周帶動(dòng)淘寶APP月活同比增長(zhǎng)25%，三季度推動(dòng)盒馬和天貓超市閃購(gòu)訂單環(huán)比上漲30%；京東外賣三季度GMV實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，新用戶轉(zhuǎn)化率近50%，帶動(dòng)季度活躍用戶數(shù)和購(gòu)物頻次同比增長(zhǎng)超40%。

Questmobile統(tǒng)計(jì)顯示，淘寶APP的DAU從2025年4月（淘寶閃購(gòu)上線）的3.75億提升至9月的4.37億，用戶月均打開次數(shù)增加10次。在電商增速逼近天花板的背景下，外賣成為巨頭突破的重要路徑，加之即時(shí)零售的高速增長(zhǎng)，外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略價(jià)值愈發(fā)凸顯。

騎手保障之年

除價(jià)格補(bǔ)貼外，騎手權(quán)益保障成為2025年外賣競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。2025年最高法院關(guān)于社保繳納的司法解釋落地，為騎手提供保障從加分項(xiàng)變?yōu)楸卮痤}。

無(wú)論是五險(xiǎn)一金還是養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，解決的都是騎手醫(yī)療、養(yǎng)老、職業(yè)傷害等后顧之憂，給予其基本社會(huì)保障。擁有更穩(wěn)定、更有歸屬感的騎手隊(duì)伍，能提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度，反哺平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展。

各平臺(tái)將騎手權(quán)益保障提升至前所未有的高度。

京東將為騎手繳納社保作為破局利器，對(duì)全職騎手實(shí)現(xiàn)100%簽訂勞動(dòng)合同、100%交齊五險(xiǎn)一金、100%享受正式員工福利。截至2025年8月，京東外賣全職騎手超15萬(wàn)人，公司全額承擔(dān)社保費(fèi)用，每人每月平均繳納約2000元。

餓了么9月與騎手簽訂《2025年度“餓了么”平臺(tái)算法和勞動(dòng)規(guī)則協(xié)議》，惠及全平臺(tái)超400萬(wàn)騎士，內(nèi)容包括明確休息與報(bào)酬權(quán)益、推行超時(shí)免責(zé)、優(yōu)化路徑規(guī)劃與派單算法等。

美團(tuán)為騎手補(bǔ)貼50%養(yǎng)老保險(xiǎn)參保費(fèi)用，新職傷保障擴(kuò)圍至17個(gè)省市。截至2025年10月，美團(tuán)已全額為騎手繳費(fèi)23億元，累計(jì)參保騎手近1600萬(wàn)人。此外，美團(tuán)推出騎手防疲勞舉措，設(shè)置4小時(shí)、8小時(shí)休息提醒，12小時(shí)強(qiáng)制下線，并開展超時(shí)免罰服務(wù)。

這些措施不僅是合規(guī)與爭(zhēng)奪運(yùn)力的需要，更是行業(yè)從粗放價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量服務(wù)與可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)志。未來(lái)，擁有穩(wěn)定、有保障騎手隊(duì)伍的平臺(tái)，將在服務(wù)質(zhì)量與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)：最大轉(zhuǎn)折年

2025年對(duì)於外賣生態(tài)各方而言都意義非凡：消費(fèi)者享受到空前便利與實(shí)惠，一年“零元購(gòu)”次數(shù)超過(guò)去幾年總和；騎手單量飆升、收入提高，權(quán)益保障達(dá)歷史新高；商家獲得巨大流量，不少餐飲品牌銷量創(chuàng)新高，但經(jīng)營(yíng)壓力也隨之而來(lái)；平臺(tái)一面承受競(jìng)爭(zhēng)與利潤(rùn)壓力，一面探索商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與社會(huì)責(zé)任的融合。

激烈競(jìng)爭(zhēng)既暴露了行業(yè)問(wèn)題，也加速了標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化進(jìn)程。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》，從食品安全、騎手權(quán)益到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則劃定底線。

這標(biāo)志著外賣行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入規(guī)范發(fā)展新階段。

2025年的外賣大戰(zhàn)，以高壓競(jìng)爭(zhēng)方式集中暴露了過(guò)往快速發(fā)展積累的品質(zhì)、價(jià)格、騎手權(quán)益等問(wèn)題，迫使行業(yè)正視并解決這些問(wèn)題，有利於構(gòu)建更可持續(xù)的健康生態(tài)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“商業(yè)范兒Pro”，作者：粉紅惡魔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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