出品/FBeauty未來跡

撰文/林錦淼

12月18日，絲芙蘭官宣與NARS達(dá)成合作，后者攜新品“NARS多用腮紅棒”全線入駐絲芙蘭線上線下全渠道并正式開售。消息一出便引發(fā)熱議，不少人疑惑：風(fēng)格高度契合的兩者，為何NARS現(xiàn)在才入駐絲芙蘭？在絲芙蘭已匯聚眾多國際與本土品牌的當(dāng)下，NARS的“遲到”頗具討論價(jià)值，這則簡短官宣也讓業(yè)內(nèi)聚焦渠道與品牌選擇邏輯的轉(zhuǎn)變，“遲到”本身成為觀察戰(zhàn)略博弈的窗口。

截圖自絲芙蘭與NARS官方小紅書賬號

NARS由法國彩妝大師Fran?oisNars于1994年創(chuàng)立，以黑色包裝和高級妝效樹立中高端、強(qiáng)設(shè)計(jì)感定位，2000年被資生堂集團(tuán)收購，成為其高端線唯一專業(yè)彩妝品牌。入駐絲芙蘭前，NARS已構(gòu)建多元渠道網(wǎng)絡(luò)：2017年起布局上海來福士、北京SKP等高端百貨，目前內(nèi)地專柜達(dá)55個(gè)覆蓋40城；2018年入駐天貓并借“超級品牌日”獲佳績。業(yè)內(nèi)曾猜測其長期缺席絲芙蘭或因渠道策略與調(diào)性維護(hù)，如今合作源于NARS在資生堂集團(tuán)角色的蛻變。

資生堂2024年中期戰(zhàn)略將NARS列為與資生堂、CPB并列的三大核心品牌之一，意味著NARS需從“增長貢獻(xiàn)者”變?yōu)椤霸鲩L驅(qū)動者”?！禙Beauty未來跡》數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個(gè)月NARS全網(wǎng)電商銷售額17.61億元，同比增長顯著，明星單品“大白餅”破2.8億元。此次入駐絲芙蘭是集團(tuán)戰(zhàn)略聚焦的落地，為核心引擎接入優(yōu)質(zhì)渠道，有望帶來新增量。

耐人尋味的是，NARS渠道動作與國貨形成對比。11月絲芙蘭引進(jìn)國貨“白牌”三資堂引發(fā)震動，業(yè)內(nèi)對其定位匹配度、客單價(jià)問題看法不一，也有人認(rèn)為可獲取社媒熱度與年輕圈層關(guān)注。線下美妝零售競爭激烈，莎莎、萬寧等退場，絲芙蘭選品邏輯已從品牌光環(huán)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略匹配與流量經(jīng)營。

圖片來源社媒三資堂官方賬號

與同集團(tuán)醉象相比，NARS入駐更低調(diào)。醉象2024年進(jìn)中國首站選絲芙蘭，線下進(jìn)駐250家門店并開旗艦店，還辦聯(lián)名快閃；而NARS僅在小紅書官宣短消息。這種對比揭示渠道與品牌策略演變：絲芙蘭根據(jù)品牌戰(zhàn)略地位扮演不同角色，選品轉(zhuǎn)向精細(xì)化匹配。但醉象因業(yè)績下滑退出日本市場，體現(xiàn)資生堂聚焦核心品牌、收縮非核心的戰(zhàn)略。

醉象與絲芙蘭在上海的聯(lián)名快閃

絲芙蘭與NARS合作的交叉點(diǎn)在于：絲芙蘭通過“選品革命”平衡經(jīng)典與潮流；資生堂通過“戰(zhàn)略聚焦”扶持核心品牌。資生堂集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已入深水區(qū)，12月3日宣布2026年1月起組織人事變動，是2025年第7次調(diào)整，新設(shè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略加速辦公室、藝術(shù)與創(chuàng)作事業(yè)部、全球數(shù)字事業(yè)部與全球業(yè)務(wù)拓展部，整合近11個(gè)部門職能。

此次調(diào)整是對《2030中期經(jīng)營戰(zhàn)略》的鋪墊，該戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)提升利潤率與銷售增長，財(cái)務(wù)虧損是調(diào)整直接驅(qū)動力。資生堂的調(diào)整并非孤例，近一年跨國美妝集團(tuán)均進(jìn)入“結(jié)構(gòu)重塑周期”，通過業(yè)務(wù)聚焦、組織瘦身等提升效率。新增部門呼應(yīng)行業(yè)趨勢，將關(guān)鍵資源整合至集團(tuán)中樞，以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動效率。

跨國集團(tuán)對區(qū)域市場態(tài)度變化顯著，中國和亞太成“戰(zhàn)略制高點(diǎn)”。多家集團(tuán)將有中國經(jīng)驗(yàn)高管調(diào)回總部或派骨干來華，如資生堂新任創(chuàng)作部副總裁三浦優(yōu)曾任職中國，體現(xiàn)“區(qū)域經(jīng)驗(yàn)反哺全球”的組織邏輯。

綜上，NARS入駐絲芙蘭不僅是品牌渠道選擇，更是集團(tuán)凝聚核心增長引擎的部署。國際巨頭告別粗放擴(kuò)張，追求效率與內(nèi)生力，單個(gè)品牌動向與背后系統(tǒng)重塑息息相關(guān)。NARS的這一步，預(yù)示著更深層的行業(yè)格局重塑。

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