近期，一款標(biāo)稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產(chǎn)品被檢測(cè)出核心成分磷脂含量為0，讓這家百年老字號(hào)陷入輿論爭(zhēng)議。

（淘寶截圖）

上海市消保委約談信息顯示：南極磷蝦油原料成本每瓶至少10元，涉事產(chǎn)品3.7元的出廠價(jià)連原料成本都無法覆蓋，生產(chǎn)商坦言“未添加磷蝦油”，但經(jīng)銷商卻在包裝上標(biāo)注“超43%海洋磷脂”。

針對(duì)此次風(fēng)波，北京同仁堂發(fā)布聲明稱：未直接或間接持有涉事的北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)任何股權(quán)及投資權(quán)益，該企業(yè)不屬于公司下屬企業(yè)，并表示將“一查到底”“追究商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任”。

然而，目前電商平臺(tái)上仍有大量刻意突出“北京同仁堂”字樣、卻未使用同仁堂認(rèn)定的雙龍商標(biāo)的產(chǎn)品，涵蓋深海魚油、復(fù)合維生素片、輔酶膠囊等品類。

這個(gè)龐大且混亂的“擦邊球式同仁堂體系”浮出水面，也折射出更多品牌在授權(quán)管理上的混亂局面。

“賣吊牌”的生意經(jīng)

氣溫驟降時(shí)，北京消費(fèi)者李先生想購(gòu)買保暖內(nèi)衣，在電商平臺(tái)搜索“南極人”后卻一頭霧水：“這么多南極人產(chǎn)品，根本分不清哪個(gè)是正牌?！?/p>

不少消費(fèi)者都有類似疑問，而這種現(xiàn)象并非新鮮事。早年間，南極人這類“賣吊牌”的生意就已盛行，如今網(wǎng)上不僅能搜到南極人的保暖內(nèi)衣，還有窗簾、羽絨服、吸奶器、按摩椅等，仿佛“萬物皆可南極人”。

據(jù)2025年8月6日南極電商在互動(dòng)平臺(tái)對(duì)投資者的回復(fù)，自2024年起，公司已對(duì)經(jīng)銷商及供應(yīng)商客戶進(jìn)行復(fù)盤梳理，逐步清退內(nèi)卷型客戶，但目前南極人品牌線上店鋪數(shù)量仍約1000家。

其實(shí)，“賣吊牌”并非南極人首創(chuàng)，中國(guó)服裝行業(yè)“賣吊牌”的鼻祖是恒源祥。

（來源：南極人官網(wǎng)）

公開資料顯示，1991年恒源祥開始探索聯(lián)合體模式，無錫藕塘的絨線廠最先獲得授權(quán)，生產(chǎn)的絨線使用恒源祥標(biāo)志，利潤(rùn)與恒源祥對(duì)半分。到2007年，恒源祥已發(fā)展近百家上游工廠和兩萬多個(gè)下游經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額3億，其中商標(biāo)使用費(fèi)達(dá)2.66億，占公司收入的80%以上。

2008年，南極人效仿恒源祥轉(zhuǎn)型品牌授權(quán)模式，關(guān)閉自營(yíng)工廠，授權(quán)合作工廠生產(chǎn)；同時(shí)簽約合作經(jīng)銷商，授權(quán)其銷售“南極人”品牌商品。

“賣吊牌”的商業(yè)模式搭上了電子商務(wù)的快車——隨后數(shù)年間，淘寶流量逐漸向品牌電商傾斜，天貓店鋪采用邀請(qǐng)制收窄申請(qǐng)渠道，缺少自主品牌的網(wǎng)店“掛靠”大品牌的需求日益旺盛。

南極人的貼牌生意隨之?dāng)U大，一方面是其品牌授權(quán)門檻不高，以天貓為例，獲得授權(quán)僅需繳納10萬元保證金，而恒源祥的合作工廠需繳納100萬元保證金；另一方面，南極人通過并購(gòu)時(shí)間互聯(lián)等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司，能為授權(quán)商家提供高效精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)。

抓住“賣吊牌”的機(jī)遇，2015年南極人以品牌綜合服務(wù)公司身份借殼新民科技變身南極電商。到2021年，南極人合作商數(shù)量達(dá)頂峰，包括上游供應(yīng)商1839家、下游經(jīng)銷商10311家、終端授權(quán)店鋪13258家，名下商標(biāo)超480個(gè)，覆蓋45個(gè)商品大類。

事實(shí)上，“賣吊牌”的不只是南極人、恒源祥，還有皮爾卡丹、同仁堂、仁和、飛利浦等品牌。

“一本萬利”的誘惑

“賣貼牌”模式泛濫，源于中國(guó)制造的井噴式發(fā)展帶來充足產(chǎn)能，工廠端有極大的“賣貨”需求。

一位南極人授權(quán)經(jīng)銷商透露，自己早年在南通家紡開廠，從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)后競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)變薄，想轉(zhuǎn)型做電商卻無現(xiàn)成品牌?！靶缕放茮]人聽過難賣，所以想找有知名度的現(xiàn)成品牌。”如今六七年過去，他手握多個(gè)淘寶、抖音店鋪，憑借南極人品牌一年?duì)I收達(dá)數(shù)億元?！凹壹?a href="http://www.quanfeilong.cn/home">產(chǎn)業(yè)帶不缺廠和貨，有好渠道就能賣出去?！?/p>

一位服裝代工廠負(fù)責(zé)人也表示：“自己做品牌推廣成本太高，花幾十萬拿知名品牌授權(quán)能立刻獲得消費(fèi)者認(rèn)可。以南極人為例，普通T恤生產(chǎn)成本約15元，加授權(quán)費(fèi)后成本約23元，電商售價(jià)59-79元；無品牌產(chǎn)品同等質(zhì)量可能僅賣39-49元，差價(jià)就是品牌授權(quán)的價(jià)值?！?/p>

（AI制圖）

一位曾在2017年代理北京同仁堂化妝品的廣州經(jīng)銷商稱：“許多企業(yè)想獲得同仁堂品牌授權(quán)，因?yàn)樵撈放粕钊肴诵?，生產(chǎn)美妝、茶飲等單品打上‘同仁堂’相關(guān)品牌，銷量會(huì)不一樣?！?/p>

對(duì)品牌方而言，無需投入巨資建生產(chǎn)線和管理庫(kù)存，僅通過品牌管理就能獲取穩(wěn)定收益。以南極人為例，其核心業(yè)務(wù)毛利率常年超90%，高峰期逼近95%，2020年?duì)I收達(dá)41.72億元?dú)v史最高點(diǎn)。仁和集團(tuán)的貼牌產(chǎn)品也撐起了大健康業(yè)務(wù)營(yíng)收的半壁江山。

“慢性毒藥”的侵蝕

“賣吊牌”在帶來營(yíng)收和利潤(rùn)的同時(shí)，也帶來“價(jià)值消退”的隱患。

以南極人為例，2020年?duì)I收登頂后連續(xù)三年下滑，2021-2023年?duì)I收分別為38.88億元、33.10億元、26.92億元，同比下滑6.8%、14.88%、18.66%；2024年?duì)I收增長(zhǎng)24.74%至33.58億元，但“賣吊牌”模式的挑戰(zhàn)逐漸顯現(xiàn)。

（來源：南極人官網(wǎng)）

首先是品牌資產(chǎn)被稀釋，過度寬泛的授權(quán)使南極人從有具體產(chǎn)品認(rèn)知的服裝品牌，淪為“萬物皆可貼牌”的標(biāo)簽。其次是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品牌方難以對(duì)眾多授權(quán)商的產(chǎn)品嚴(yán)格質(zhì)檢，南極人僅百余人團(tuán)隊(duì)無法精細(xì)監(jiān)管上千家供應(yīng)商、上萬經(jīng)銷商的產(chǎn)品，屢次因質(zhì)量問題登上質(zhì)檢黑名單，2025年蘇州市場(chǎng)監(jiān)管局保暖內(nèi)衣抽查中南極人品牌也在列。

其他授權(quán)模式品牌也面臨類似問題。品牌咨詢專家指出：“過度授權(quán)會(huì)混亂品牌形象，長(zhǎng)期損害品牌價(jià)值?；ɑü釉趪?guó)外是高端生活方式品牌，在國(guó)內(nèi)因廣泛授權(quán)成中低端商品代名詞。”2024年消協(xié)抽檢數(shù)據(jù)顯示，授權(quán)品牌產(chǎn)品質(zhì)量投訴率比自主生產(chǎn)品牌高28%，花花公子等品牌授權(quán)產(chǎn)品多次登質(zhì)量黑榜。

近期的“南極磷蝦油”事件雖看似誤傷同仁堂，卻暴露了其品牌授權(quán)管理漏洞。同仁堂官網(wǎng)顯示，現(xiàn)有36個(gè)生產(chǎn)基地、110多條生產(chǎn)線，覆蓋2600多種藥品和保健品，龐雜的產(chǎn)品體系與子公司架構(gòu)導(dǎo)致質(zhì)量管理和授權(quán)鏈條過長(zhǎng)，各主體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，逐漸侵蝕品牌聲譽(yù)。

小結(jié)

濫用品牌授權(quán)如同被“慢性毒藥”侵蝕，品牌方也在尋求轉(zhuǎn)型之路。一些企業(yè)選擇擴(kuò)張，如仁和藥業(yè)收購(gòu)化妝品公司股權(quán)切入藥妝賽道；一些企業(yè)選擇“收權(quán)”，如南極人自2023年起逐步收回核心服裝類目授權(quán)，轉(zhuǎn)向自營(yíng)零售，2024年投入2億元廣告費(fèi)重塑品牌。

但兩條路都不好走，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)“品牌=貼牌”的刻板印象根深蒂固，品牌難突破藩籬。品牌授權(quán)泛濫，最先沖毀的是品牌自身的“堤壩”。

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本文來自微信公眾號(hào)“藍(lán)鯊消費(fèi)”，作者：楊碩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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