出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

ZARA在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的收縮態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)，此次波及杭州市場(chǎng)。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)消息，ZARA杭州遠(yuǎn)洋樂(lè)堤港店與西溪印象城店或?qū)㈥P(guān)閉。若這兩家門店如期閉店，杭州將僅存萬(wàn)象城和龍湖杭州濱江天街兩家ZARA門店。

除ZARA外，H&M集團(tuán)旗下的COS品牌已關(guān)閉杭州萬(wàn)象城與城西銀泰城兩家門店；韓國(guó)快時(shí)尚品牌SPAO位于龍湖杭州西溪天街的門店也已閉店圍擋，宣告徹底退出杭州市場(chǎng)。

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ZARA今年或關(guān)閉13家門店

近日，ZARA杭州遠(yuǎn)洋樂(lè)堤港門店發(fā)布閉店通知，稱因公司業(yè)務(wù)調(diào)整，將于2025年12月28日營(yíng)業(yè)結(jié)束后正式閉店。

這類閉店通知的話術(shù)已趨于標(biāo)準(zhǔn)化，近兩年活躍于社交媒體的用戶對(duì)此并不陌生。伴隨閉店消息的，總是消費(fèi)者兩極化的討論：有人不舍青春回憶，有人則不滿其質(zhì)量與價(jià)格。

在消費(fèi)者的復(fù)雜情緒中，ZARA已關(guān)閉多家門店。

此次官宣閉店的遠(yuǎn)洋樂(lè)堤港店是ZARA于2018年2月開(kāi)設(shè)的杭州城北首家門店，也是當(dāng)時(shí)杭州的第7家ZARA門店，其余6家分別位于萬(wàn)象城、龍湖杭州濱江天街、利星名品、延安路595號(hào)、西溪印象城和龍湖杭州金沙天街。

更壞的消息是，閉店可能不止這一家。

遠(yuǎn)洋樂(lè)堤港店宣布閉店之際，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文稱西溪印象城ZARA也將閉店。若消息屬實(shí)，杭州ZARA門店將僅剩2家。更早之前的6月，ZARA旗下家居品牌ZARA HOME關(guān)閉杭州來(lái)福士廣場(chǎng)門店，徹底退出杭州市場(chǎng)，其巔峰時(shí)期在杭州至少有5家門店。

事實(shí)上，ZARA的收縮并非僅限于杭州。聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，算上即將關(guān)閉的杭州遠(yuǎn)洋樂(lè)堤港與西溪印象城店，ZARA今年在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)或?qū)㈥P(guān)閉13家門店。

具體來(lái)看：今年7月關(guān)閉福州倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)和深圳領(lǐng)展中心店，5月關(guān)閉濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)店，3月關(guān)閉無(wú)錫海岸城店，1月更是關(guān)閉了上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)、長(zhǎng)沙薈聚中心、長(zhǎng)沙大悅城、貴陽(yáng)印象城、無(wú)錫薈聚購(gòu)物中心、深圳龍崗萬(wàn)科及石家莊勒泰中心7家門店。其中，福建、貴州、河北、無(wú)錫等地已被ZARA徹底退出。

02

布局黃金商圈旗艦店

大規(guī)模關(guān)店讓ZARA常被問(wèn)及“是否要退出中國(guó)市場(chǎng)”。此前ZARA母公司Inditex集團(tuán)已宣布Bershka、Pull&Bear和Stradivarius撤出中國(guó)，如今頻繁關(guān)店自然引發(fā)擔(dān)憂。

不過(guò)ZARA始終否認(rèn)。從當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)布局看，批量關(guān)店背后是策略的轉(zhuǎn)變。

2006年ZARA進(jìn)入中國(guó)，隨后幾年伴隨商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，ZARA跟隨地產(chǎn)商快速開(kāi)店，打響知名度。以ZARA為代表的快時(shí)尚曾在中國(guó)市場(chǎng)取得顯著成功，銷量與知名度領(lǐng)先，其商業(yè)模式也被廣泛學(xué)習(xí)。

但20年后情況逆轉(zhuǎn)。新消費(fèi)人群的習(xí)慣與需求變化，給快時(shí)尚品牌帶來(lái)新挑戰(zhàn)。最明顯的是，線下門店不再是消費(fèi)主陣地，逐漸淪為試衣間，成本、收益與前景問(wèn)題凸顯。

不止ZARA，幾乎所有快時(shí)尚品牌都做出了類似選擇：關(guān)閉線下門店布局線上，同時(shí)在高線城市核心商圈開(kāi)設(shè)旗艦店?！伴_(kāi)店”與“關(guān)店”的反差，源于品牌對(duì)“效益”與“未來(lái)”的考量——線上滿足購(gòu)買需求，旗艦店則承擔(dān)消費(fèi)增量、品牌形象傳遞與社交功能。

因此，核心城市黃金商圈如上海南京路、杭州湖濱商圈、南京新街口、北京三里屯等成為搶手選址，這些區(qū)域更貼近年輕人，易被接受。

以ZARA為例，今年3月在南京新街口開(kāi)全新旗艦店，8月在上海開(kāi)ButterbearAcademy ZARA快閃店，12月上海南京東路旗艦店煥新開(kāi)業(yè)，2026年還將在上?；春Ｖ新烽_(kāi)旗艦店。

H&M中國(guó)首店9月在上?；春Ｖ新分亻_(kāi)，打造“H&M風(fēng)格之邸”(House of H&M)，8月還開(kāi)了深圳大悅城和1234SPACE門店；優(yōu)衣庫(kù)則開(kāi)出西南首家城市旗艦店和湖南旗艦店。

最新商業(yè)模式、最全產(chǎn)品、咖啡鮮花成標(biāo)配……快時(shí)尚品牌將“頂配”門店帶入中國(guó)，通過(guò)打破邊界尋求增量。

03

高端快時(shí)尚還受青睞嗎？

社交媒體上，“漲價(jià)”是消費(fèi)者熱議的話題，尤其此前以平價(jià)著稱的快時(shí)尚品牌，價(jià)格上漲更牽動(dòng)人心。

ZARA是明確將“高端化”納入高層戰(zhàn)略的品牌。2022年Inditex集團(tuán)創(chuàng)始人之女瑪爾塔·奧爾特加(Marta Ortega)出任董事長(zhǎng)后，ZARA加速高端化進(jìn)程，這意味著其競(jìng)爭(zhēng)模式從價(jià)格與速度轉(zhuǎn)向品質(zhì)之爭(zhēng)。

ZARA的變化體現(xiàn)在產(chǎn)品線延伸與時(shí)尚人士合作上。產(chǎn)品從時(shí)尚拓展至運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域——2024年推出滑雪產(chǎn)品線ZARA Ski，今年1月攜手日本山系品牌and wander發(fā)布膠囊系列布局輕戶外；時(shí)尚領(lǐng)域則與前YSL總監(jiān)Stefano Pilati、超模Kate Moss等合作。

瑪爾塔在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，ZARA不會(huì)成為奢侈品牌，但希望提升產(chǎn)品品質(zhì)。

然而“高端化”并非易事，從同集團(tuán)高端品牌的表現(xiàn)可見(jiàn)一斑。快時(shí)尚品牌在中國(guó)站穩(wěn)腳跟后，紛紛引入旗下高端品牌：Inditex集團(tuán)2009年將Massimo Dutti帶入中國(guó)；H&M集團(tuán)2012年開(kāi)出COS首店，2021年引入ARKET和&Other Stories（更偏生活方式集合店）。這些高端快時(shí)尚品牌未進(jìn)駐下沉市場(chǎng)，而是扎根高線城市核心商圈，這正是ZARA等品牌如今走的路線。

遺憾的是，高端快時(shí)尚也陷入關(guān)店困境。聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，Massimo Dutti今年關(guān)閉了南京虹悅城、哈爾濱紅博中央公園、昆明愛(ài)琴海購(gòu)物公園、寧波印象城、青島萬(wàn)象城、沈陽(yáng)星摩爾等門店，徹底退出昆明、寧波、青島、沈陽(yáng)等城市；COS關(guān)閉了成都IFS、廣州天環(huán)、沈陽(yáng)萬(wàn)象城、杭州萬(wàn)象城、杭州城西銀泰城、北京三里屯太古里等門店；&Other Stories線下四家門店已全部關(guān)閉，僅保留線上渠道。盡管品牌也在開(kāi)店，但速度遠(yuǎn)落后于關(guān)店。

2025年，Massimo Dutti開(kāi)出西安萬(wàn)象城和重慶萬(wàn)象城店；COS入駐西安萬(wàn)象城和沈陽(yáng)萬(wàn)象城；ARKET開(kāi)出上海環(huán)貿(mào)iapm旗艦店。

這一方面是品牌根據(jù)門店表現(xiàn)做出的決策，另一方面，商場(chǎng)招商更偏愛(ài)運(yùn)動(dòng)品牌、韓國(guó)潮牌及線上品牌，擠壓了高端快時(shí)尚的生存空間。以杭州萬(wàn)象城為例，今年新開(kāi)業(yè)服飾品牌多為運(yùn)動(dòng)類，如兒童運(yùn)動(dòng)品牌onmygame、韓國(guó)鞋履NEGATIVETHREE、德國(guó)運(yùn)動(dòng)VAUDE、瑞典北極狐、瑞士猛犸象MAMMUT等，商場(chǎng)通過(guò)強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)區(qū)域增強(qiáng)吸引力，增加了高端快時(shí)尚的入駐難度。

品牌開(kāi)店需謹(jǐn)慎，但COS可能將提速。據(jù)報(bào)道，COS將重啟北京三里屯旗艦店，2026年初還將在大連、濟(jì)南、武漢等重要城市開(kāi)新店。畢竟快時(shí)尚品牌在中國(guó)的發(fā)展路徑曾高度相似，COS提速后其他品牌是否跟進(jìn)，聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。

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