出品/聯(lián)商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

近日，盒馬旗下平價社區(qū)超市品牌“超盒算NB”正式宣布進(jìn)軍華南市場，首站選定東莞，兩家新店計劃在春節(jié)前于東莞南城商圈及大朗鎮(zhèn)開業(yè)。

這個從江浙滬發(fā)展起來的硬折扣標(biāo)桿品牌，選擇以東莞為起點深耕大灣區(qū)，不僅能為東莞消費者帶來高性價比的消費新體驗，更標(biāo)志著國內(nèi)零售市場的硬折扣浪潮正式涌向粵港澳大灣區(qū)。

從早年外資商超的黃金時代，到電商沖擊下的業(yè)態(tài)重構(gòu)，再到如今硬折扣模式的強勢進(jìn)入，大灣區(qū)零售市場的變化軌跡，正是中國消費市場迭代升級的生動體現(xiàn)。

01

外資商超的黃金時代與市場啟蒙（1990年-2010年）

回顧大灣區(qū)零售市場的發(fā)展歷程，外資商超的進(jìn)入是重要節(jié)點。上世紀(jì)90年代，隨著改革開放的深入，大灣區(qū)憑借毗鄰港澳的區(qū)位優(yōu)勢和旺盛的消費需求，成為外資零售品牌進(jìn)入中國的首選地。

1996年，永旺以“吉之島”之名進(jìn)駐廣州天河城，成為其中國內(nèi)地首店，開啟了外資商超在大灣區(qū)的擴張。當(dāng)時，傳統(tǒng)社區(qū)菜場、小賣部是居民采購的主要場所，而永旺帶來的品類齊全的生鮮日用品、整潔的賣場環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)化的日式服務(wù)，刷新了國人對零售消費的認(rèn)知。

在經(jīng)濟上行期，外資商超代表的現(xiàn)代零售模式迅速獲得認(rèn)可。對廣州人來說，逛吉之島不僅是購物，更是新潮的娛樂方式。家庭消費者無需在菜市場與小賣部間奔波，在商超內(nèi)就能一站式解決一周生活需求。商場里的進(jìn)口商品，如波子汽水、動漫周邊，成為年輕人追捧的潮流符號，構(gòu)建了現(xiàn)代、高級的生活方式想象。

這一時期，以永旺為代表的外資商超憑借先發(fā)優(yōu)勢和成熟運營模式，迅速占據(jù)大灣區(qū)核心商圈資源，形成壟斷優(yōu)勢。天河城東門常停滿打卡顧客的摩托車，吉之島成為天河商圈的標(biāo)志，并以大灣區(qū)為據(jù)點擴張至全國。同時，沃爾瑪、百佳等外資品牌也紛紛布局，形成外資主導(dǎo)的零售格局。這一階段是現(xiàn)代零售替代傳統(tǒng)零售的過程，完成了大灣區(qū)消費市場的啟蒙，推動了消費觀念的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

值得注意的是，當(dāng)時零售市場競爭溫和，外資商超的核心優(yōu)勢是模式創(chuàng)新和供應(yīng)鏈整合能力。消費者對價格敏感度低，更愿為新穎體驗和品牌溢價買單。大灣區(qū)作為改革開放前沿，零售市場發(fā)展節(jié)奏領(lǐng)先全國，成為外資品牌試水中國的“試驗田”。

02

電商沖擊與業(yè)態(tài)重構(gòu)（2010年-2024年）

進(jìn)入21世紀(jì)第二個十年，智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)普及改變了零售業(yè)底層邏輯，電商平臺爆發(fā)式增長從流量、渠道到消費習(xí)慣全方位顛覆大灣區(qū)零售格局。這一階段行業(yè)變遷以“線上線下深度博弈、業(yè)態(tài)邊界持續(xù)消融”為核心，從2010年初電商初步滲透，到2020年社區(qū)零售規(guī)模化崛起，再到2024年形成“即時零售+社區(qū)業(yè)態(tài)”主導(dǎo)的多元化競爭格局，呈現(xiàn)了傳統(tǒng)零售向現(xiàn)代零售轉(zhuǎn)型的陣痛與迭代。

2010年初至2015年是電商沖擊的“破局期”。2014年美團、餓了么開啟外賣“燒錢大戰(zhàn)”，不僅重構(gòu)餐飲消費場景，更催生“30分鐘送達(dá)”的即時消費需求，傳統(tǒng)商超的“一站式購物”優(yōu)勢逐漸瓦解。

這一時期，淘寶、京東等綜合電商通過價格戰(zhàn)、品類擴張分流標(biāo)品消費需求，每日優(yōu)鮮等生鮮電商開始涉足商超核心的生鮮品類，傳統(tǒng)商超首次面臨“流量流失+成本高企”的雙重壓力。

2018年起，永旺、百佳等外資品牌出現(xiàn)閉店潮，深圳永旺新洲店、廣州百佳萬國廣場店等老店陸續(xù)結(jié)業(yè)，標(biāo)志著外資商超主導(dǎo)時代落幕。

同時，社區(qū)零售憑借“近距離、高便捷”優(yōu)勢補位市場空白。本土品牌錢大媽自2015年加速擴張，以“日清模式”和社區(qū)前置倉布局搶占生鮮消費場景，2020年底門店超1500家，大灣區(qū)門店占比超60%。

頭部零售企業(yè)也試水社區(qū)業(yè)態(tài)：盒馬2021年推出社區(qū)店，定名NB店型并規(guī)?；瘡?fù)制，聚焦“15分鐘生活圈”，主打生鮮、日用等高頻剛需品類；美團優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團購平臺以“預(yù)售+自提”模式下沉市場，2020年大灣區(qū)社區(qū)團購交易額突破200億元，倒逼傳統(tǒng)商超下沉社區(qū)。

2021年至2024年是業(yè)態(tài)重構(gòu)的“成熟期”，社區(qū)零售與即時零售深度融合，形成“線上線下一體化”新格局。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)社區(qū)店數(shù)量占全國現(xiàn)代渠道的52%，較2020年提升6個百分點。這一階段，錢大媽大灣區(qū)門店實現(xiàn)主要城市社區(qū)全覆蓋。

值得注意的是，這一時期零售變遷核心是“消費場景的去中心化重構(gòu)”：從核心商圈的“周末集中購物”轉(zhuǎn)向社區(qū)周邊的“即時性補充購物”，消費決策核心要素從“品類齊全”轉(zhuǎn)向“便捷性+性價比”。這種場景重構(gòu)推動零售業(yè)態(tài)迭代，倒逼供應(yīng)鏈向“短鏈路、高周轉(zhuǎn)”轉(zhuǎn)型，為硬折扣模式崛起奠定基礎(chǔ)——當(dāng)消費者對“便捷性”需求滿足后，“高性價比”成為下一個核心競爭點。

03

消費左移與硬折扣的崛起（2024年至今）

如果說電商沖擊推動了零售業(yè)態(tài)的空間重構(gòu)，那么消費觀念轉(zhuǎn)變則直接催生了硬折扣模式的崛起。近年來，“消費左移”趨勢在大灣區(qū)日益明顯，消費者在追求品質(zhì)的同時更注重性價比。國泰君安調(diào)研報告顯示，折扣零售正成為國內(nèi)主流零售模式，不僅吸引價格敏感型群體，還收獲大量消費能力較強的忠實用戶。

大灣區(qū)強大的消費基礎(chǔ)為硬折扣模式提供了生長土壤。2025年上半年，珠三角九市社會消費品零售總額超1.8萬億元，廣州、惠州、珠海社消零增長均超5%，跑贏全國增速。東莞作為珠三角第三大消費城市，社消零規(guī)模達(dá)2195.55億元，常住人口超千萬，成為硬折扣品牌進(jìn)軍華南的理想起點。盒馬超盒算NB選擇東莞作為華南首站，正是看中其龐大消費群體和多元化需求，尤其是外來務(wù)工人員對平價優(yōu)質(zhì)商品的迫切需求。

政策導(dǎo)向進(jìn)一步加速硬折扣模式在大灣區(qū)的落地。近年來，大灣區(qū)各城市積極推進(jìn)“15分鐘便民生活圈”建設(shè)，為社區(qū)型硬折扣超市提供發(fā)展空間。

以廣州為例，作為全國第二批城市一刻鐘便民生活圈試點，截至2024年底，全市11個區(qū)共22個試點、88個社區(qū)納入建設(shè)范圍，服務(wù)居民近百萬人?！稄V州市國土空間總體規(guī)劃（2021-2035年）》明確提出，到2035年城市核心區(qū)實現(xiàn)社區(qū)公共服務(wù)設(shè)施步行15分鐘覆蓋率100%。盒馬超盒算NB的社區(qū)定位與政策導(dǎo)向高度契合，其進(jìn)駐將完善東莞便民生活圈布局，為區(qū)域消費活力注入動能。

硬折扣模式的核心競爭力在于供應(yīng)鏈的極致優(yōu)化。與傳統(tǒng)商超相比，硬折扣超市通過精簡SKU、直采直供、簡化包裝等方式，最大限度降低運營成本，實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)低價”。盒馬超盒算NB在江浙滬市場的成功，得益于盒馬成熟的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系和規(guī)模化采購能力。隨著其進(jìn)入大灣區(qū)，將倒逼本地零售企業(yè)加速供應(yīng)鏈升級，推動區(qū)域零售市場競爭從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”。

事實上，競爭已初現(xiàn)端倪：永旺天河城店在2025年傳出撤店消息后，最終選擇續(xù)租并進(jìn)行90天全面升級改裝，試圖通過業(yè)態(tài)調(diào)整應(yīng)對競爭；本土社區(qū)零售品牌也紛紛優(yōu)化供應(yīng)鏈，推出更多高性價比商品。

04

2026展望：硬折扣重塑大灣區(qū)零售新格局

2026年，隨著盒馬超盒算NB在東莞正式開業(yè)，硬折扣浪潮將全面席卷大灣區(qū)，推動區(qū)域零售市場進(jìn)入新的重構(gòu)期。這種重構(gòu)不僅體現(xiàn)在業(yè)態(tài)層面，更將深入影響供應(yīng)鏈體系、消費場景和行業(yè)競爭格局。

從行業(yè)競爭格局來看，硬折扣將打破當(dāng)前大灣區(qū)零售市場的現(xiàn)有平衡。目前，大灣區(qū)零售市場呈現(xiàn)“外資商超轉(zhuǎn)型、本土社區(qū)零售崛起、會員制超市擴張”的多元競爭格局。盒馬超盒算NB的進(jìn)入，將憑借品牌影響力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，成為攪動市場的“鯰魚”。一方面，加速部分轉(zhuǎn)型滯后的傳統(tǒng)商超淘汰；另一方面，倒逼本土社區(qū)零售品牌提升性價比，推動行業(yè)整體升級。預(yù)計未來1-2年內(nèi)，將有更多硬折扣品牌布局大灣區(qū)，形成“全國性品牌+本土品牌”的競爭格局。

從消費場景來看，硬折扣超市將進(jìn)一步豐富“15分鐘便民生活圈”的內(nèi)涵。與傳統(tǒng)社區(qū)超市相比，硬折扣超市不僅提供基礎(chǔ)生活物資，更能通過優(yōu)質(zhì)低價的商品組合提升居民消費品質(zhì)。隨著廣州、深圳、東莞等城市持續(xù)推進(jìn)便民生活圈建設(shè)，硬折扣超市將成為社區(qū)商業(yè)核心業(yè)態(tài)之一，實現(xiàn)“一日三餐+居家生活”全場景覆蓋。這種場景重構(gòu)將讓消費回歸社區(qū)，提升居民消費便利性和幸福感。

從供應(yīng)鏈體系來看，大灣區(qū)的零售供應(yīng)鏈將加速向“數(shù)字化、扁平化、本地化”轉(zhuǎn)型。硬折扣模式對供應(yīng)鏈高效性的要求，將推動零售企業(yè)加強與本地農(nóng)產(chǎn)品基地、日用品工廠的合作，減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“產(chǎn)地直供”。東莞作為制造業(yè)名城，擁有豐富的日用品供應(yīng)鏈資源，盒馬超盒算NB等硬折扣品牌的進(jìn)駐，有望推動本地供應(yīng)鏈整合升級，形成“零售+制造”的協(xié)同發(fā)展模式。同時，數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，將進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和運營效率，實現(xiàn)精準(zhǔn)補貨和庫存優(yōu)化。

寫在最后

從外資商超的啟蒙，到電商的沖擊，再到硬折扣的崛起，大灣區(qū)零售市場的每一次變遷，都與時代發(fā)展浪潮和消費觀念轉(zhuǎn)型同頻共振。

2026年，硬折扣之火燒向大灣區(qū)，不僅是零售業(yè)態(tài)的迭代升級，更是消費理性化、品質(zhì)化趨勢的必然結(jié)果。在這場變革中，只有精準(zhǔn)把握消費需求、持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈、緊跟政策導(dǎo)向的零售企業(yè)，才能在激烈競爭中立足。而對于大灣區(qū)消費者而言，硬折扣浪潮帶來的，將是更優(yōu)質(zhì)、更便捷、更具性價比的消費體驗，為區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入持久動力。

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