6000家食企支撐產(chǎn)能全國第一，河南泡面為何難破地域局限？
多數(shù)人的宵夜清單里，都曾有過泡面的位置。
它或許是凌晨加班時(shí)的溫暖慰藉，或許是露營(yíng)野餐時(shí)的應(yīng)急美味，這碗開水沖泡即香的食物，早已融入國人的味覺記憶。你吃過的不少泡面，其實(shí)都帶著河南“身份”。
論及被低估的“食品界隱形強(qiáng)者”，河南必有一席之地。比如南街村北京方便面的經(jīng)典調(diào)味，還有因“拒絕土坑酸菜”圈粉無數(shù)的白象，都是實(shí)打?qū)嵉膰洿怼?/p>
作為“中原糧倉”，河南已悄然占據(jù)全國泡面產(chǎn)能的半壁江山。最新數(shù)據(jù)顯示，全國10強(qiáng)方便面企業(yè)中，河南占了2家。
從原料到生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，讓河南成為名副其實(shí)的“泡面王國”。盡管河南泡面在華北、華中是“國民口糧”，白象的國貨口碑也火出圈，但始終未能像康師傅、統(tǒng)一那樣橫掃全國，更沒能復(fù)制韓國泡面全球爆火的神話。
一邊是扎根土地的產(chǎn)能硬實(shí)力，一邊是難以破圈的現(xiàn)實(shí)困境；一邊是國貨情懷加持的好口碑，一邊是面對(duì)韓流沖擊的競(jìng)爭(zhēng)力短板。
這碗帶著河南麥田香氣的泡面，為何能火遍本地，卻難破全國市場(chǎng)的枷鎖？
實(shí)至名歸的“泡面王國”
產(chǎn)能硬實(shí)力突出
在很多人印象中，河南泡面是“量大管飽”的代表，但實(shí)際上，它的產(chǎn)能已位居全國方便面產(chǎn)量的前列。
河南的底氣并非憑空而來，而是源于扎根土地、沉淀多年的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。河南方便面產(chǎn)量常年穩(wěn)居全國第一，占據(jù)全國1/3的市場(chǎng)份額。
目前，全國方便面10強(qiáng)企業(yè)中河南有2家，除白象、南街村外，豫竹、斯美特等品牌在國產(chǎn)泡面領(lǐng)域也表現(xiàn)不俗。
僅斯美特一家，就擁有河南焦作、陜西寶雞等五大生產(chǎn)基地，40余條自動(dòng)化生產(chǎn)線班產(chǎn)20萬包，實(shí)現(xiàn)了從原料到成品的自給自足。
河南食品產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)顯著。以“食品名城”漯河為核心，聚集了從面粉加工、調(diào)料生產(chǎn)到包裝印刷的完整產(chǎn)業(yè)鏈，白象的生產(chǎn)基地便扎根于此。
借助當(dāng)?shù)匚锪骱凸?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)“當(dāng)天原料進(jìn)廠，次日產(chǎn)品出庫”的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年河南規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)超6000家，現(xiàn)代食品集群規(guī)模突破萬億元，方便面是其中的核心支柱之一。
河南能成為“泡面王國”，根本原因是“先天優(yōu)勢(shì)”。
作為中國的“糧倉”，河南小麥產(chǎn)量連續(xù)多年占全國1/4，面粉加工能力和產(chǎn)量均居全國首位。
對(duì)于以小麥粉為核心原料的泡面來說，這無疑是“近水樓臺(tái)先得月”。
白象等企業(yè)直接對(duì)接本地小麥種植基地，實(shí)現(xiàn)從田間到面餅的最短鏈路，既降低了原料運(yùn)輸成本，又保證了面粉新鮮度。
除小麥外，河南豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源還為泡面調(diào)料提供了“天然寶庫”。駐馬店的十三香、南陽的辣椒、開封的大蒜等本地特產(chǎn)，被加工成風(fēng)味獨(dú)特的調(diào)料包，讓河南泡面自帶“中原風(fēng)味”基因。
比如南街村北京方便面的經(jīng)典調(diào)料包，融入了河南本地的八角、桂皮等香料，成為幾代人的味覺記憶。
河南泡面的發(fā)展史，也是中國方便面產(chǎn)業(yè)的縮影，它從應(yīng)急口糧演變?yōu)椤皣窳闶场薄?/p>
上世紀(jì)80年代，隨著改革開放后生活節(jié)奏加快，方便快捷的泡面開始走進(jìn)大眾生活；河南憑借原料優(yōu)勢(shì)，成為最早布局方便面產(chǎn)業(yè)的省份之一。最早建成的南街村方便面廠，憑借“實(shí)惠、飽腹”的特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)華北市場(chǎng)。
90年代是河南泡面的黃金時(shí)代。1995年斯美特創(chuàng)立，率先引入自動(dòng)化生產(chǎn)線，打破傳統(tǒng)手工制作的局限。白象于1997年成立，隨后推出大骨面，以“骨湯營(yíng)養(yǎng)”為賣點(diǎn)，開辟差異化賽道，成為國產(chǎn)泡面的代表。
進(jìn)入21世紀(jì)，河南泡面產(chǎn)業(yè)形成規(guī)?；?，從單一袋裝面擴(kuò)展到桶面、拌面、自熱面等多種形態(tài)，產(chǎn)能和技術(shù)持續(xù)領(lǐng)跑全國。
如今，河南不僅是中國的“泡面工廠”，也是全國重要的方便面生產(chǎn)基地，產(chǎn)品輻射全國31個(gè)省市自治區(qū)。
手握產(chǎn)能王牌
卻難破圈
產(chǎn)量全國第一，品牌也不算小眾，為何河南泡面無法像康師傅、統(tǒng)一那樣全國“霸屏”，也沒能像韓國泡面一樣風(fēng)靡全球？
首先，河南泡面口味“接地氣”，創(chuàng)新跟不上消費(fèi)升級(jí)。河南泡面的優(yōu)勢(shì)是性價(jià)比，但這也帶來一定弊端。白象、南街村等品牌主打3-5元價(jià)格帶，產(chǎn)品以紅燒牛肉、香辣牛肉等傳統(tǒng)口味為主，新突破的產(chǎn)品偏少。
當(dāng)重慶阿寬靠“一根粉耗子”實(shí)現(xiàn)年銷售額破億時(shí)，河南泡面的主力產(chǎn)品仍是十年前的經(jīng)典口味。
此外，河南泡面的健康化轉(zhuǎn)型步伐偏慢。消費(fèi)者對(duì)“三減三健”的需求愈發(fā)成為主流趨勢(shì)，但2024年無添加、非油炸等健康品類在河南品牌中的占比仍低于行業(yè)平均水平。
其次，熱度難持續(xù)，年輕化表達(dá)不足。提起河南品牌的營(yíng)銷，最出圈的是白象在315事件后的“國貨崛起”熱度，但如曇花一現(xiàn)，未持續(xù)進(jìn)行年輕化運(yùn)營(yíng)。
反觀韓國三養(yǎng)火雞面，靠“爆辣挑戰(zhàn)”在Tik Tok掀起全球熱潮，單話題帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)；康師傅通過贊助綜藝、直播帶貨，讓“深夜泡面”場(chǎng)景深入Z世代心智。
河南泡面的營(yíng)銷有“酒香不怕巷子深”的特點(diǎn)。南街村靠情懷維持老客戶，卻很少在社交平臺(tái)輸出內(nèi)容；白象的航天級(jí)FD凍干面隨神舟十八號(hào)上太空，本是絕佳營(yíng)銷素材，熱度卻不高。
而且，河南泡面的包裝設(shè)計(jì)缺乏視覺沖擊力，可能失去不少因顏值買單的Z世代消費(fèi)者。
最后，深耕下沉市場(chǎng)，錯(cuò)失高端與海外機(jī)遇。河南泡面的銷售渠道主要集中在華北、華中的下沉市場(chǎng)，南方一線城市的便利店、精品超市中，僅白象偶爾出現(xiàn)。
很多年輕人知道白象是國貨，卻沒在身邊超市見過其高端產(chǎn)品。
海外市場(chǎng)仍是河南泡面的軟肋。2024年韓國方便面出口額達(dá)12億美元，中國內(nèi)地和香港占近一半份額；而河南泡面出口主要集中在東南亞低端市場(chǎng)，單價(jià)偏低。
白象雖在東南亞投產(chǎn)新工廠，產(chǎn)品登陸日本7-11，還與印中經(jīng)濟(jì)合作商會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，但仍以內(nèi)銷為主，出口占比較小。
河南泡面在海外布局上仍需進(jìn)步。
國產(chǎn)泡面vs韓國泡面
差距何在？
論產(chǎn)能，中國是全球第一；論口味，國產(chǎn)泡面也五花八門，為何追不上韓國泡面的全球影響力？
產(chǎn)品定位上，一個(gè)是應(yīng)急口糧，一個(gè)是“生活方式”。
在國內(nèi)，泡面多被當(dāng)作“沒時(shí)間做飯”的應(yīng)急選擇。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，超七成的人吃泡面是因?yàn)闆]時(shí)間或不想做飯，年齡越大接納度越低。
但在韓國，泡面是“廚房基礎(chǔ)設(shè)施”，可搭配泡菜、芝士、雞蛋，甚至做成拉面炒年糕、部隊(duì)鍋，從主食延伸到主菜，融入日常生活。
而且，韓國泡面的面餅更耐煮、勁道，調(diào)料包風(fēng)味更濃郁。比如農(nóng)心辛拉面，能泡、煮、炒著吃；而很多國產(chǎn)泡面煮久易軟爛，限制了食用場(chǎng)景。
創(chuàng)新邏輯上，韓國是“口味軍備競(jìng)賽”，國產(chǎn)則同質(zhì)化內(nèi)卷。韓國泡面從辛拉面到火雞面，再到芝士面，品牌引領(lǐng)口味潮流，甚至用AI調(diào)味系統(tǒng)縮短新品研發(fā)周期，一款新品從概念到上市約3個(gè)月。
國產(chǎn)泡面主要以紅燒牛肉、老壇酸菜等經(jīng)典口味為主，創(chuàng)新多是“換湯不換藥”。雖康師傅、白象推出地域特色口味，但大多未形成持續(xù)爆款效應(yīng)。
文化輸出上，韓國“影視帶貨”，國產(chǎn)“缺乏載體”。韓國泡面全球走紅，離不開文化輸出助力。從《請(qǐng)回答1988》的深夜泡面局，到《頂樓》里富二代偷吃泡面的名場(chǎng)面，泡面已成為韓國文化符號(hào)之一，隨韓劇、韓綜走向全球。
這種內(nèi)容種草效果遠(yuǎn)勝硬廣，很多消費(fèi)者因韓劇主動(dòng)嘗試韓國泡面。
國產(chǎn)泡面缺乏這樣的文化載體，除偶爾在影視劇中作為“加班道具”出現(xiàn)，幾乎未形成獨(dú)特文化符號(hào)。
當(dāng)韓國泡面在全球收割“文化溢價(jià)”時(shí)，國產(chǎn)泡面還在“5元價(jià)格帶”競(jìng)爭(zhēng)。
利用本地優(yōu)勢(shì)
突破產(chǎn)能紅利局限
河南泡面若想突破，不能僅靠“產(chǎn)能卷王”老路，轉(zhuǎn)向“價(jià)值紅利”或許能有起色。
第一，綁定“河南基因”。河南泡面最大優(yōu)勢(shì)是“中原特色”，與其在傳統(tǒng)口味內(nèi)卷，不如深挖本地食材資源，打造差異化爆款。
比如白象可將河南非遺胡辣湯與方便面結(jié)合，用牛肉、木耳、黃花菜等配料還原胡辣湯醇厚口感；斯美特可借鑒河南燴面的寬面形態(tài)和羊骨湯底，打造“速食燴面”賽道。
這可能比跟風(fēng)做芝士面、火雞面更有記憶點(diǎn)。
第二，年輕化表達(dá)，打造本地文化IP。要抓住Z世代消費(fèi)主力，需做年輕人喜歡的內(nèi)容。
河南泡面品牌可參考康師傅與《唐朝詭事錄》聯(lián)名的思路，和河南博物院、龍門石窟等本地文化IP合作，推出“文物主題包裝”，讓泡面成為文化潮品；還可在小紅書、抖音發(fā)起#河南泡面花式吃法#挑戰(zhàn)，打造社交話題。
營(yíng)銷上需再下功夫。針對(duì)深夜加班、露營(yíng)等場(chǎng)景，推出“一人食小份量、露營(yíng)專屬套裝”，用場(chǎng)景化營(yíng)銷打動(dòng)消費(fèi)者。
第三，攻克南方市場(chǎng)，打破區(qū)域局限。河南泡面品牌可與盒馬、7-11等南方主流便利店合作，推出“南方限定款”。
比如針對(duì)廣東市場(chǎng)推出“清淡型骨湯泡面”；川渝市場(chǎng)推出“藤椒味胡辣湯泡面”，用本地化口味打開賽道。
從全國1/3的產(chǎn)量到2家全國10強(qiáng)企業(yè)，河南泡面的“產(chǎn)能神話”已很優(yōu)秀。
但新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)，不是“誰產(chǎn)得多”，而是“誰活得好”。對(duì)于河南泡面而言，優(yōu)勢(shì)從未消失，只是需打破“產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷老派、渠道局限”的枷鎖，才能與時(shí)俱進(jìn)，走向更廣闊的舞臺(tái)。
若河南泡面能在價(jià)值方面突圍，中國食品產(chǎn)業(yè)將從“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”。
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