作者｜七 七

編輯｜陳 旭

2025年初，白象“多半袋”系列方便面因包裝標(biāo)注“多半袋”為注冊(cè)商標(biāo)引發(fā)爭(zhēng)議。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，所謂“多半”僅指面餅從70克增至110克左右，增量不足50%，質(zhì)疑其存在誤導(dǎo)性宣傳。

事件迅速登上熱搜，白象次日道歉并承諾調(diào)整包裝。但這已不是白象第一次因溝通方式引發(fā)信任危機(jī)。

此前，香菜面、折耳根拌面等獵奇口味因偏咸、風(fēng)味失衡遭遇差評(píng)，高端線“鮮面?zhèn)鳌睆?fù)購(gòu)率低迷；更嚴(yán)重的是，其激進(jìn)的線上促銷策略導(dǎo)致線下價(jià)格體系崩盤。

據(jù)紅星新聞報(bào)道，成都經(jīng)銷商反映，白象袋裝“湯好喝”批發(fā)價(jià)為66元一箱（30袋），折合2.2元/袋；而淘寶百億補(bǔ)貼價(jià)為11.9元5袋，單價(jià)2.38元，線上售價(jià)幾乎等于經(jīng)銷商拿貨價(jià)。

山東供貨商也證實(shí)類似情況。這種“價(jià)盤失守”讓線下渠道無(wú)利可圖，多地經(jīng)銷商開始清庫(kù)存、停止進(jìn)貨。

一邊是年銷售額預(yù)計(jì)達(dá)130億元的高增長(zhǎng)，一邊是渠道撕裂、新品乏力、消費(fèi)者疲態(tài)，白象正從“國(guó)貨之光”滑向流量反噬的困局。

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白象的崛起有其時(shí)代邏輯。沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年河南暴雨，白象開放辦公室安置災(zāi)民并捐贈(zèng)500萬(wàn)元物資；2022年“土坑酸菜”事件曝光后，其一句“沒(méi)合作，放心吃”迅速贏得好感，線上銷量一度暴漲65%。

品牌順勢(shì)簽約中國(guó)女籃、女排、女足，打出“吃白象中國(guó)面，挺三大國(guó)家隊(duì)”口號(hào)，并加速轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商。

到2024年，其線上銷售占比已從2019年的不足5%飆升至超30%。但高速增長(zhǎng)背后，是對(duì)線下渠道的系統(tǒng)性忽視。

為維持線上熱度，白象頻繁參與大促、百億補(bǔ)貼，導(dǎo)致終端價(jià)格倒掛。零售商既無(wú)法加價(jià)銷售，又難以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，陷入“賣得越多虧得越多”的困境。

渠道信心動(dòng)搖后，終端動(dòng)銷受阻，庫(kù)存積壓，部分經(jīng)銷商甚至公開“甩貨”。這種失衡不僅削弱了白象覆蓋全國(guó)120萬(wàn)個(gè)終端的線下根基，也讓消費(fèi)者逐漸形成“只等打折”的購(gòu)買習(xí)慣，新品推廣愈發(fā)艱難。

當(dāng)流量紅利退去，白象才發(fā)現(xiàn)，自己并未真正建立起可持續(xù)的渠道協(xié)同機(jī)制與品牌忠誠(chéng)度。

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白象并非沒(méi)有硬實(shí)力。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，它在全國(guó)10省布局12個(gè)生產(chǎn)基地、近90條生產(chǎn)線，產(chǎn)品出口至66國(guó)。

其“湯好喝”系列采用6小時(shí)慢熬、三段萃取工藝，曾樹立“只用高湯包”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。然而，在方便面整體市場(chǎng)萎縮的背景下：世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)量從2020年472.3億份降至2023年431.2億份，白象的創(chuàng)新仍顯乏力。

香菜面、百香果面等“甜酸苦辣”系列雖制造話題，但缺乏口味平衡，難以形成復(fù)購(gòu)；高端產(chǎn)品未能打開新消費(fèi)場(chǎng)景；健康化轉(zhuǎn)型也滯后于行業(yè)趨勢(shì)，2024年無(wú)添加、非油炸品類占比仍偏低。

反觀競(jìng)品，今麥郎2024年推出430克“超大泡面”，主打四人分享；韓國(guó)三養(yǎng)火雞面借TikTok“爆辣挑戰(zhàn)”風(fēng)靡全球，環(huán)球市場(chǎng)播報(bào)，2024年韓方便面出口額達(dá)12億美元。

農(nóng)民日?qǐng)?bào)和河南日?qǐng)?bào)報(bào)告，白象雖擁有河南小麥產(chǎn)量占全國(guó)1/4的原料優(yōu)勢(shì)和6000家食品企業(yè)集群支撐，卻未將“中原風(fēng)味”轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品力，也缺乏像韓劇帶貨那樣的文化輸出載體。

未來(lái)若無(wú)法在產(chǎn)品本質(zhì)、渠道協(xié)同與品牌表達(dá)上重構(gòu)戰(zhàn)略，僅靠情懷和促銷，難以支撐其從“流量爆款”走向“長(zhǎng)紅品牌”。