出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

12月23日，樸樸超市漳州總部項目簽約儀式在福建漳州薌城區(qū)舉行，此舉明確了其鞏固福建大本營的戰(zhàn)略意圖。這標志著，繼福州、廈門、泉州等核心城市后，這家即時零售平臺正式將布局延伸至閩南地區(qū)的重要城市漳州。

與簽約的高調(diào)形成對比，樸樸近期的市場策略顯得頗為“保守”。2025年，其全國性跨區(qū)域擴張按下暫停鍵，轉(zhuǎn)而聚焦福建市場深耕，持續(xù)向福州周邊的連江、長樂等地下沉。同時，福州首家大型線下體驗店“樸樸生活”確定入駐遠洋德呈樂堤港，探索“大前置倉+線下體驗”一體化模式；上線數(shù)月的“樸樸廚房”外賣業(yè)務仍在福州小范圍試點，主打平價“干凈外賣”快餐。

這些看似分散的動作，實則指向同一核心：在流量見頂、巨頭環(huán)伺的即時零售下半場，以前置倉起家的樸樸正面臨生存壓力，所有布局更像是一場生存保衛(wèi)戰(zhàn)，而非主動擴張。

一、區(qū)域深耕與增長天花板

樸樸進入漳州并非簡單增加城市覆蓋，而是“總部項目”，涉及供應鏈、物流基地建設及區(qū)域管理職能轉(zhuǎn)移，是“區(qū)域堡壘”戰(zhàn)略的深化。2025年，樸樸從全國開城轉(zhuǎn)向福建深耕，加密福州周邊區(qū)縣布局，這被外界視為“收縮”，實則是對行業(yè)瓶頸的清醒選擇。

前置倉模式的特性決定了這一路徑：“大倉高密度”模式本地效率高，但異地復制成本高，生鮮供應鏈需扎根本地；區(qū)域性品牌跨區(qū)域面臨建倉成本、用戶心智重塑、供應鏈復用難等障礙，導致履約成本上升與體驗不穩(wěn)定。樸樸在深圳擴張時已遇供應鏈“水土不服”，因此在飲食、消費習慣相近的福建加密布局，可最大化復用供應鏈、運營經(jīng)驗和品牌資產(chǎn)，降低邊際成本。

漳州與廈門地理、人文相近，供應鏈可高效協(xié)同，漳州總部項目旨在將區(qū)域協(xié)同制度化，把福建打造成難以攻破的“鐵桶陣”。但深度區(qū)域化戰(zhàn)略也有兩面性，筑牢護城河的同時，可能更快觸達區(qū)域增長天花板，收窄全國品牌想象空間。樸樸需在筑牢區(qū)域根基時，為未來蓄積勢能。

二、從倉到場的探索

線上流量見頂、獲客成本高企，走向線下成為必然。樸樸在福州籌備的“樸樸生活”線下大店面積5000-6000平方米，計劃2026年亮相，核心是探索“倉店一體化”新模式，打通線上即時零售與線下體驗。

這直指前置倉短板：前置倉是社區(qū)純功能節(jié)點，缺乏與消費者的品牌情感連接，用戶認知停留在“30分鐘送達”工具屬性。線下大店將“倉”推至臺前，打造可感知、交互的商業(yè)“場域”，實現(xiàn)庫存共享與體驗互補，提升流量轉(zhuǎn)化，積累線下品牌資產(chǎn)，構筑信任壁壘。

“樸樸廚房”則從另一維度重構場景，依托生鮮供應鏈與配送網(wǎng)絡，以中央廚房切入平價工作餐市場，意圖開辟高頻剛需增量市場，同時以餐飲激活生鮮用戶，提升活躍度與訂單密度，從“送達食材”深化到“解決一餐”。

但從“倉”到“場”的探索也面臨挑戰(zhàn)：一是運營復雜度與成本質(zhì)變，線下大店租金、人力等成本遠超前置倉，考驗盈利能力；二是“樸樸廚房”涉足紅海餐飲外賣，直面專業(yè)品牌與美團、餓了么競爭，產(chǎn)品力、品牌認知度受考驗；三是“倉店一體化”對供應鏈柔性、數(shù)據(jù)打通要求高，需平衡線下體驗與線上效率。

三、巨頭陰影下的生存之道

樸樸的轉(zhuǎn)型處于嚴峻競爭背景，面臨美團、京東、阿里等巨頭的降維打擊。巨頭有海量流量、全域履約網(wǎng)絡和生態(tài)補貼，可將“買菜”融入“萬物到家”服務。證券研報指出，平臺型即時零售從渠道、商品、服務維度擠壓區(qū)域前置倉企業(yè)。

“樸樸廚房”難借鑒“七鮮小廚”快速擴張，京東七鮮小廚依托超級供應鏈、資本和流量，4個月開30家店，而樸樸受資金、供應鏈復制能力和流量入口限制，擴張受限。樸樸的出路在于揚長避短，不與巨頭拼流量和品類寬度，而是在用戶生活半徑“深度”發(fā)力，利用冷鏈調(diào)度、用戶信任和履約確定性，構建社區(qū)信任的“生活管家”服務生態(tài)。

寫在最后

2025年，樸樸簽約漳州、下沉縣域、開辟線下店、試水外賣，戰(zhàn)略指向深度本地化與業(yè)態(tài)融合。單純“送菜”故事難獲認可，餐飲、零售、本地服務復合場景才是估值新基準。樸樸試圖講述新故事：不僅是配送網(wǎng)絡，更是扎根社區(qū)、解決用戶生鮮到餐飲及品質(zhì)生活需求的復合服務體。在巨頭環(huán)伺下，回歸商業(yè)本質(zhì)，構建基于社區(qū)信任的護城河，或許是樸樸的獨特道路。

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