沒有公告、內(nèi)部信或小作文，東方甄選最新負責人突然進入公眾視野。

12月24日，媒體報道稱俞敏洪已選定東方甄選新接班人，新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進將出任執(zhí)行總裁，相關(guān)話題隨即登上微博熱搜。

圖/微博App

有意思報告向東方甄選求證，對方確認消息屬實，但未透露具體公告時間。

消息公布當天，東方甄選股價微漲0.67%。

外界看來，東方甄選常處輿論焦點，管理層崗位如同燙手山芋，此時接任的孫進究竟有何背景？這次人事變動又將給東方甄選帶來什么？

又一位“東方小孫”？

2023年冬，因超級主播董宇輝的“小作文事件”，時任東方甄選行政總裁的孫東旭辭職，創(chuàng)始人俞敏洪親自接手該崗位。

根據(jù)香港交易所《上市規(guī)則與指引》，主席與行政總裁角色應分開，不應由一人兼任。東方甄選在財報中解釋，執(zhí)行董事兼董事會主席俞敏洪兼任行政總裁“有助于確保集團內(nèi)部領導一致”“權(quán)力平衡不受影響”，但表示會在“適當時間”分開兩者職責。

如今，這個時機似乎已到。

一個多月前，孫東旭正式離開東方甄選，隨后俞敏洪陷入南極小作文負面事件；過去一年，東方甄選還面臨核心主播流失、業(yè)績下滑、股價震蕩等問題。

在市場質(zhì)疑與不安交織之際，孫進成為接班人。

他和孫東旭一樣是在新東方工作十幾年的“老人”。公開資料顯示，孫進2006年進入新東方，從一線主講老師逐步晉升至管理崗位。此次消息披露前，他擔任新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長。

孫進在華南新東方工作大會上發(fā)言。圖/公眾號“東方架勢堂”（廣州新東方學校員工交流平臺）

雖然孫進不像孫東旭那樣伴隨東方甄選成長，但他在新東方內(nèi)部穩(wěn)步發(fā)展，在教學、運營和組織管理方面經(jīng)驗豐富。

天眼查App顯示，孫進關(guān)聯(lián)多家新東方相關(guān)企業(yè)，在多家子公司擔任董事長和法定代表人。

有意思報告整理公開資料發(fā)現(xiàn)，今年年初孫進還以兼任華南新東方文旅總經(jīng)理的身份公開亮相，同時他也是“新東方文旅”旗下北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司全資子公司新東方沃凱德（廣東）文化旅游有限公司的法定代表人。

圖/天眼查App

盡管孫進沒有東方甄選相關(guān)的直接電商運營和零售操盤經(jīng)驗，但他在新東方大力布局的文旅領域有深入?yún)⑴c，對新東方的“新”事業(yè)并非外行。

行業(yè)分析師張書樂認為，讓老將孫進接手，這個看似保守的選擇，正是俞敏洪在亂局中對內(nèi)對外打出的穩(wěn)定牌。

他指出，此舉至少傳達三層意思：一是宣告東方甄選進入穩(wěn)定期，長期的人事風波可告一段落；二是新掌舵者意味著新的戰(zhàn)略格局即將開啟；三是在創(chuàng)始領導和流量主播離開后，孫進作為成熟管理者加入，代表公司未來發(fā)展不再依賴爆款或網(wǎng)紅，而是進入靠管理和體系驅(qū)動的硬核發(fā)展階段。

從這個角度看，俞敏洪傳遞的接力棒，更多是希望“穩(wěn)住”當下節(jié)奏，而非沖刺。

孫進“接棒”后的挑戰(zhàn)

張書樂將孫進接班戲稱為“中舉”，而孫進面對的新任務可謂“臨危受命”。

這種緊迫感無疑來自市場業(yè)績。

今年8月，東方甄選發(fā)布2025財年（2024年6月1日—2025年5月31日）業(yè)績報告，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務總營收同比下降32.7%；凈利潤同比下降97.5%。

具體業(yè)務上，東方甄選在抖音、淘寶及自有應用程序等所有銷售渠道的已付GMV下滑，從去年同期的143億元降至87億元。其中，作為曾經(jīng)主陣地的抖音渠道，已付訂單數(shù)從1.8億單減至9160萬單。

2025年至今，東方甄選股價大幅震蕩。Wind金融終端顯示，全年最大振幅超430%，最高53.70港幣，最低10.12港幣。

股權(quán)投資人吳曉分析，除市場波動外，資本市場對公司轉(zhuǎn)型看法不一，長期價值存在分歧，部分資金短期情緒化博弈加劇了股價波動。

抖音粉絲數(shù)據(jù)方面，目前“與輝同行”粉絲數(shù)約3700萬，而經(jīng)營更久的東方甄選大號只有約2800萬粉絲。

失去超級頭部主播董宇輝后，東方甄選面臨增長與流量的雙重焦慮。

不過數(shù)據(jù)也顯示，堅持自營產(chǎn)品和推廣自有平臺的東方甄選，轉(zhuǎn)型方向愈發(fā)明確。

前述財報顯示，東方甄選自營產(chǎn)品占總GMV的43.8%，SKU數(shù)量從上財年的488款增至732款，自有App上自營產(chǎn)品GMV占比也有所提高。

此外，自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務從2025財年上半年凈虧損9650萬元扭虧為盈，2025財年凈溢利620萬元，綜合毛利率從2024財年的25.9%提升至32%。

可以說，東方甄選正從依賴“人”轉(zhuǎn)向“貨”，但對孫進而言，真正的挑戰(zhàn)才剛開始。

張書樂表示，當下東方甄選面臨的不是流量MCN問題，而是品牌零售商的品類困境。其在“三農(nóng)”和文旅領域的拓展能力尚未明確，產(chǎn)業(yè)鏈管理較成熟企業(yè)仍顯凌亂，其他品類也無突破，且零售賽道競爭者眾多。

不久前，東方甄選傳出招聘北京首家線下旗艦店店長的消息，要求對方有“餐飲+零售”復合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗。據(jù)悉，該400平方米左右的旗艦店除生鮮、零食、日用百貨等商品外，還涵蓋簡餐和咖啡飲品區(qū)。

孫進接手的任務難度進一步加大。

“線下即時零售拓展是每個電商平臺的必答題，對想成為平臺的東方甄選也是如此?！睆垥鴺愤M一步指出，東方甄選若能找到特色小切口進入或許有機會，但目前與巨頭相比，資金、管理等競爭力有限，更多是試水以積累經(jīng)驗。

回到孫進本身，作為管理“熟練工”，他的上位有穩(wěn)定人心、表達態(tài)度的作用，但短期內(nèi)交出高分答卷不太可能，東方甄選的護城河還需更多時間打造和穩(wěn)固。

“如果他能在下一個財報季讓東方甄選不至于‘名落孫山’，恐怕已是不錯的結(jié)果?！睆垥鴺氛f。

作者：梁婷婷