作為《阿凡達》系列的忠實粉絲，網(wǎng)友Nancy在上映首日就走進影院觀看《阿凡達3》，但她卻明顯感覺到，這部續(xù)作的宣傳聲勢遠不及前兩部，無論是線上討論還是線下影院的氛圍，都顯得格外沉寂。

——來自網(wǎng)友Nancy的觀影感受

近期，《阿凡達：火與燼》（以下簡稱《阿凡達3》）正式上映，四天內(nèi)國內(nèi)票房突破4.14億，單看數(shù)字似乎成績尚可。然而令人費解的是，這部曾引發(fā)全球觀影狂潮的系列續(xù)作，如今在社交網(wǎng)絡(luò)上幾乎沒有掀起波瀾，身邊也鮮少有人熱烈討論，它不再是那種“不看就out”的必看電影。要知道，13年前《阿凡達1》上映時一票難求的盛況仍歷歷在目，3年前《阿凡達2》雖有爭議卻話題不斷，而《阿凡達3》的境遇與前兩部截然不同。

究竟是電影本身的問題，還是它的傳播與營銷方式在新時代遭遇了“失靈”？

從全民熱議到社交失語

要探究《阿凡達3》的現(xiàn)狀，不妨對比系列三部作品的大眾反響。

2009年，《阿凡達1》橫空出世，它不僅是一部電影，更成為一場全球性的文化事件。在中國，凌晨排隊購票、黃牛加價炒票、IMAX影廳座無虛席的場景，至今仍是影迷們口中的“神話”。有網(wǎng)友回憶道：“當年為了看《阿凡達1》，凌晨四點就去影院排隊，結(jié)果還是沒搶到票。”還有人對片中臺詞“If you are one of us，help us”記憶猶新，稱其熱血又震撼。

圖片：網(wǎng)友對《阿凡達1》的評論

2022年，《阿凡達2：水之道》雖因劇情和疫情影響引發(fā)爭議，但憑借極致的視覺特效和“十年等待”的情懷，最終票房與《阿凡達1》的13.39億持平。當時，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于影片票房能否回本的討論、對水下特效的贊嘆，甚至“看《阿凡達2》中途要不要上廁所”都成了熱門話題。品牌幾何的同事們還曾集體包場觀看這部續(xù)作。

然而到了《阿凡達3》，情況卻急轉(zhuǎn)直下。

輿情數(shù)據(jù)顯示，《阿凡達3》上映首周的全網(wǎng)討論量不足《阿凡達2》同期的40%。在同事間的日常閑聊中，它也不再是自然的話題。當被問及觀影感受時，一位同事坦言：“特效確實還是頂級水準，但看完之后沒什么印象，很快就忘了。”

圖片：網(wǎng)友對《阿凡達3》的評論

有網(wǎng)友調(diào)侃道：“《阿凡達3》就像《水之道》的超長彩蛋”“最終大戰(zhàn)還是圍繞水展開，反派死而復生的套路讓人審美疲勞，兩個外星爸爸搶兒子的劇情也很無聊。特效雖好，但毫無新意?！?/p>

“看完《阿凡達3》，感覺沒什么值得分享的內(nèi)容?！?/strong>網(wǎng)友Nancy的這句話，說出了許多觀眾的心聲。

《阿凡達3》的社交平臺表現(xiàn)

通過觀察各平臺的討論情況，小編發(fā)現(xiàn)《阿凡達3》在社交網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出“高開低走”的奇特現(xiàn)象。

上映首日，微博、抖音等平臺出現(xiàn)了一波集中討論，但話題大多圍繞“特效無敵”“畫面震撼”“技術(shù)天花板”等表層評價，缺少了前兩部引發(fā)的情感共鳴話題，比如《阿凡達2》的#阿凡達2看哭##圖鯤好可憐#，更沒有關(guān)于“人類與納威人關(guān)系倫理”“殖民主義批判”等深度議題的思辨。

在豆瓣、知乎等深度內(nèi)容平臺，《阿凡達3》的短評和長評數(shù)量明顯少于前作。有影評人直言：“不是不想寫影評，而是影片本身沒什么可寫的。劇情套路化，人物形象扁平，除了特效之外，找不到其他值得深入探討的點。”

圖片：網(wǎng)友對《阿凡達3》的評論

此外，《阿凡達3》在短視頻平臺的傳播也幾乎“啞火”。抖音、快手等平臺上的二創(chuàng)內(nèi)容寥寥無幾，大多是簡單剪輯預告片畫面并配上背景音樂，缺乏對角色、臺詞或情節(jié)的創(chuàng)造性解構(gòu)與玩梗。這與同期上映的《瘋狂動物城2》形成鮮明對比，后者的“動物擬人化”“表情包”等內(nèi)容在短視頻平臺上病毒式傳播。

沒有用戶自發(fā)創(chuàng)作的UGC內(nèi)容，就難以形成話題發(fā)酵；沒有話題發(fā)酵，自然無法實現(xiàn)破圈傳播。《阿凡達3》的社交傳播鏈條，在UGC環(huán)節(jié)就斷裂了。

宣發(fā)環(huán)節(jié)的問題出在哪？

相較于《阿凡達1》的“一票難求”饑餓營銷、《阿凡達2》的“十年等待”情懷營銷，《阿凡達3》的宣傳策略顯得保守且被動。

線下宣傳投入不足

有網(wǎng)友指出，與同期熱映的《瘋狂動物城2》相比，國內(nèi)影院對《阿凡達3》的線下宣傳投入明顯不足。多數(shù)影城為《瘋狂動物城2》布置了主題打卡點等互動裝置，而《阿凡達3》通常只有大幅海報。這種“重線上輕線下”的策略，直接降低了影片在核心觀影人群中的觸達率。

數(shù)據(jù)顯示，《阿凡達2》上映時在4202家影院排片，而《阿凡達3》的排片影院僅3800家，甚至少于同期的《瘋狂動物城2》（4000家）。

影院宣發(fā)圖片：《瘋狂動物城2》VS《阿凡達3》

社交營銷方式僵化

《阿凡達3》的線上營銷仍停留在“發(fā)預告片+買熱搜”的傳統(tǒng)模式。

在短視頻、直播帶貨成為主流營銷方式的當下，《阿凡達3》的營銷團隊似乎未能找到與年輕觀眾溝通的新方式。缺乏KOL深度合作、沒有病毒式傳播的創(chuàng)意內(nèi)容、也沒有激發(fā)用戶參與的互動活動，導致影片在年輕群體中的聲量微弱。

數(shù)據(jù)顯示，抖音話題#阿凡達3#的最高播放量為8.8億次，而同期《瘋狂動物城2》相關(guān)話題的播放量突破142億次，差距超過16倍。

口碑營銷失效

《阿凡達3》的劇情短板較為明顯，導致口碑兩極分化，難以形成統(tǒng)一的傳播聲量：支持者稱贊特效，反對者則吐槽劇情。

更重要的是，如今觀眾已經(jīng)看過太多特效大片，《流浪地球》等國產(chǎn)科幻電影的崛起，早已拉高了大眾對特效的期待閾值，卡梅隆的“技術(shù)魔法”不再是稀缺資源。

截至目前，《阿凡達3》的豆瓣評分為7.6分，是系列三部中最低的，且評分人數(shù)增長緩慢。這種“評分人數(shù)少+評分偏低”的情況，直接影響了影片的口碑傳播效果。

豆瓣圖片：《阿凡達》三部評分及用戶互動量

卡梅隆的潘多拉魔法，還能奏效嗎？

從《阿凡達1》的全民狂歡到《阿凡達3》的社交沉默，我們見證了一個IP的熱度演變。

導演詹姆斯·卡梅隆曾表示，如果《阿凡達3》的票房未能達到15-20億美元，第四、五部可能會轉(zhuǎn)為書籍形式出版。

不少人發(fā)出疑問：卡梅隆的潘多拉星球魔法是否已經(jīng)失效？《阿凡達4》和《阿凡達5》還能如期與觀眾見面嗎？這些問題的答案，最終取決于觀眾的選擇。

不得不承認，如今的電影營銷已進入生態(tài)化競爭階段，從內(nèi)容本身到話題營造、線下體驗、二次創(chuàng)作、口碑維護，每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。

正如卡梅隆自己所說：“年輕觀眾對娛樂產(chǎn)品的要求更加純粹。”

本文來自微信公眾號 “品牌幾何”（ID：brand-vista），作者：熱點事件洞察部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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