市場在變，挑戰(zhàn)也在。

作為傳統(tǒng)且高效的營銷手段，代言人營銷一直是品牌傳播的核心，催生了眾多經(jīng)典案例。

回望過去，周杰倫的“把你捧在手心”讓優(yōu)樂美成為80、90后的青春回憶；楊冪與溜溜梅的合作，助力品牌破圈，知名度大幅提升。近年來看，臺鈴電動車簽約王一博后，品牌搜索指數(shù)暴漲2740%；肖戰(zhàn)成為歐萊雅男士全球代言人當(dāng)天，品牌全平臺銷售額飆升，多款產(chǎn)品售罄。

優(yōu)樂美 X 周杰倫、溜溜梅 X 楊冪、臺鈴電動車 X 王一博

長期以來，大牌明星、頂流偶像都是品牌爭搶的焦點。但如今，代言人營銷思路出現(xiàn)諸多轉(zhuǎn)變：“冷門”代言人越來越常見，頂流不再是唯一選項；代言人數(shù)量增多、更換頻率加快，甚至有“泛濫”的趨勢。

這些變化背后，是復(fù)雜的市場因素：市場競爭加劇、傳播媒介碎片化，消費者也需要更真實、多元的情感連接。代言人營銷的核心價值或許未變，但品牌的具體策略需與時俱進(jìn)，才能在變化中保持活力。

品牌代言人新趨勢：多元混搭、玩?；?、選擇更“寬泛”

代言人營銷的重要性不言而喻。

根據(jù)東娛傳媒《2025代言人營銷白皮書》，今年前三季度代言人官宣數(shù)量同比增長22.61%，呈現(xiàn)量價齊升態(tài)勢，品牌仍依賴這一營銷方式。但面對流量紅利消退、輿論變化快、用戶審美多元的新局面，品牌思路更趨多元。

首先是“出奇制勝”，混搭組合、跨界合作不斷涌現(xiàn)。

比如品牌與明星形象錯位，精英感的奢侈品牌、高端運動品牌選擇接地氣的“喜劇人”，Prada、Lululemon先后簽下賈玲，運動品牌SKINS邀請沙溢擔(dān)任亞洲首位品牌大使。

受眾群體錯位也很常見。以家庭用戶為主、曾堅持“不找代言人”的理想汽車，請來易烊千璽擔(dān)任首位品牌代言人；錨定年輕消費群的奶茶行業(yè)掀起“中女”代言潮，奈雪簽約高圓圓，霸王茶姬拿下孫燕姿，爺爺不泡茶先后合作葉童、舒淇；深受Z世代喜愛的Miu Miu牽手八十高齡的吳彥姝。

奈雪 X 高圓圓、霸王茶姬 X 孫燕姿、爺爺不泡茶 X 舒淇/葉童

此外，體育明星成為非運動品牌爭奪對象。食品品牌積極布局，新希望乳業(yè)簽下唐錢婷，雀巢美祿餅干簽約孫穎莎，九陽豆?jié){攜手王曼昱；奢侈品牌也不甘落后，路易威登牽手王楚欽，迪奧年初簽下鄭欽文。

路易威登 X 王楚欽、迪奧 X 鄭欽文

表面上，這些合作的直接效果是放大反差、提升話題度。在代言人營銷普及甚至泛濫的當(dāng)下，新鮮感稀缺，打破次元壁的合作最能吸引網(wǎng)友關(guān)注。

深入看，看似“混搭”的組合實則有深層共鳴點。

茶咖品牌找凍齡、自律的“中女”代言，看重其健康形象，契合行業(yè)輕負(fù)擔(dān)、健康化趨勢；食品品牌與運動明星合作，如新希望乳業(yè)的“更鮮、更美、更多樣”路線，與游泳運動員唐錢婷的鮮活健康形象不謀而合。

代言人的獨特形象氣質(zhì)，對扭轉(zhuǎn)品牌印象、擴大非核心人群影響力幫助很大。

被調(diào)侃“翻車體質(zhì)”的Prada，需賈玲的親民勵志氣質(zhì)摘掉“唯流量”標(biāo)簽；理想汽車“冰箱彩電大沙發(fā)”形象深入人心，簽約易烊千璽意在打開年輕市場，淡化“家庭用車”標(biāo)簽。

Prada X 賈玲、理想汽車 X 易烊千璽

其次，品牌更懂迎合公眾呼聲與輿論潮流。

年中，美團、餓了么、京東上演經(jīng)典一幕：美團放出與黃齡合作的MV《外賣黃的更靈》，網(wǎng)友喊話餓了么“請藍(lán)盈瑩扳回一局”，后者很快官宣藍(lán)盈瑩為“必贏官”，京東則以“紅的會贏”請來惠英紅，將代言大戰(zhàn)變成全民“造梗大賽”。

年底“瑞幸族長出巡”事件中，三個鄂倫春族大哥戴狍角帽登機走紅，瑞幸順應(yīng)呼吁邀請合作拍廣告，將網(wǎng)絡(luò)熱梗轉(zhuǎn)化為品牌熱點。

還有品牌與明星“雙向奔赴”。張小婉因《乘風(fēng)2025》造型酷似霸王茶姬logo引發(fā)熱議，本人喊話合作，品牌順勢簽下她與管樂擔(dān)任新品推薦官，獲贊“姬味”十足。

美團 X 黃齡、餓了么 X 藍(lán)盈瑩、京東 X 惠英紅

變化背后是年輕一代社交習(xí)慣改變與輿論話語權(quán)轉(zhuǎn)移。

過去品牌主導(dǎo)代言人營銷，先選明星再推話題；去中心化社交媒體時代，話題生產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)到用戶手中，網(wǎng)絡(luò)原生熱點發(fā)酵快、互動強，品牌學(xué)會擁抱熱點、承接流量。

品牌根據(jù)用戶反饋選代言人，融入公眾意愿，提升用戶參與感與歸屬感——品牌傾聽用戶聲音，用戶更愿參與共創(chuàng)，拉近彼此距離。

霸王茶姬與張小婉、管樂合作拍攝短片

第三，創(chuàng)意更開放，“冷門”甚至“非傳統(tǒng)”代言人增多。

頂流不再是唯一選擇，氣質(zhì)鮮明的年輕藝人也有市場。輕奢品牌山下有松選擇文淇、蔣奇明擔(dān)任代言人、品牌大使，二人不算一線頂流，但文藝脫俗氣質(zhì)契合品牌形象。相比代言眾多的頂流，山下有松選氣質(zhì)契合的藝人更具差異化，符合品牌不隨大流的定位。

山下有松 X 文淇、蔣奇明

還有品牌跳出明星范疇，喜茶邀請“生腌英語”走紅的“如姨”擔(dān)任新品代言人；榮耀耳機合作京東數(shù)字人男團E'Core，亞瑟士的品牌大使“Felix”是一只薩摩耶……

選擇素人、數(shù)字人、虛擬IP或萌寵代言，成本低、風(fēng)險小。近年明星翻車殃及品牌常見，素人、數(shù)字人翻車概率相對小。

這些“非傳統(tǒng)”組合也傳遞品牌文化：喜茶“南姜甘草芭樂瓶”以潮汕為靈感，與潮汕人“如姨”合作，體現(xiàn)對本土文化的尊重；亞瑟士選薩摩耶，呼應(yīng)“回歸自然，享受自由運動”的初心。

喜茶與如姨合作拍攝短片

綜上，品牌摸索出新玩法：混搭組合、玩?；印⒎莻鹘y(tǒng)代言人……既求新鮮感，也重契合度，流量與曝光不再是唯一指標(biāo)。

挑戰(zhàn)仍存：如何兼顧品牌與效果？

新思路帶來新變化，但代言人營銷仍有難題。

一方面，品效難兼顧的老問題。

盡管品牌選擇更多元，但帶貨能力強的仍是少數(shù)頂流：楊冪空降高梵直播間，單場GMV達(dá)2000萬；熊貓官宣蔡徐坤代言當(dāng)天，全平臺GMV破1600萬，王一博、肖戰(zhàn)等頂流單日GMV增長超千萬。

體育明星中，孫穎莎、王楚欽帶貨能力突出，歐扎克官宣孫穎莎首日GMV超3000萬，王楚欽與優(yōu)時顏合作首日GMV達(dá)2500萬。

品牌選“冷門”代言人時，做好了長線規(guī)劃，不把短期轉(zhuǎn)化率當(dāng)唯一指標(biāo)，尤其是奢侈品牌、高端戶外品牌，有預(yù)算和長期品牌建設(shè)需求。

但流量紅利減退、ROI難量化，品牌耐心有限。短期轉(zhuǎn)化與長期沉淀的平衡點，是不少品牌的困擾。

歐扎克 X 孫穎莎、優(yōu)時顏 X 王楚欽

另一方面，代言人“人?！睉?zhàn)術(shù)成雙刃劍，短代占比高、數(shù)量多。

統(tǒng)計顯示，今年2-3季度外賣大戰(zhàn)時，美團、淘寶、京東共官宣超30位明星代言人，淘寶閃購5-8月官宣15位明星，涵蓋頂流、新生代演員、體壇明星。

品牌此舉有無奈：算法時代流量來得快去得快，明星熱度起伏大，新人多，品牌需靠擴充、更迭代言人維持熱度；圈層固化和信息繭房限制觸達(dá)，全民號召力明星少，堆代言人是折中之策。

淘寶閃購頻繁官宣明星代言

但局限明顯：不斷換人雖能提供新鮮感、追熱點，但合作易流水線化，難以實現(xiàn)深層次共鳴與融合。

短期熱度與長期品牌建設(shè)并非對立，過往有長期合作共贏案例：周杰倫與愛瑪電動車合作十多年，謝霆鋒與特步合作超20年并入股。

如今許多品牌采取折中策略，定期簽新代言人同時，與部分明星長期合作。香奈兒九年前牽手辛芷蕾，見證其從二線演員到威尼斯影后的蛻變，辛芷蕾封后時品牌發(fā)文祝賀，評論區(qū)滿是“她們都值得”——快節(jié)奏商業(yè)世界里，這種相互扶持的故事更顯珍貴。

辛芷蕾身穿香奈兒禮服踏上威尼斯電影節(jié)紅毯

總體而言，代言人營銷進(jìn)入新階段，選擇思路多元開放，創(chuàng)意迸發(fā)。

但改變未結(jié)束：流量紅利減退、圈層固化下，如何品效兼得，平衡新鮮感與深層共鳴，是品牌需持續(xù)鉆研的課題。

本文來自微信公眾號 “深響”（ID：deep-echo），作者：林之柏，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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