市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)文劍指汽車價(jià)格亂象：虧本賣車非段子，過(guò)度內(nèi)卷終將反噬
“汽車生產(chǎn)銷售領(lǐng)域存在價(jià)格標(biāo)示不規(guī)范、價(jià)格欺詐、價(jià)格串通、非理性競(jìng)爭(zhēng)等行為，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，侵害了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，不利于汽車行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>
這番話并非來(lái)自普通消費(fèi)者，而是出自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局。
2025年12月12日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，其中部分條款迅速引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。
汽車生產(chǎn)企業(yè)除依法降價(jià)處理積壓商品外，以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)為目的實(shí)施下列價(jià)格行為，存在重大法律風(fēng)險(xiǎn)：
（一）整車、零部件出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本；
（二）采用高規(guī)格、高等級(jí)充當(dāng)?shù)鸵?guī)格、低等級(jí)等手段變相降低價(jià)格，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本；
（三）通過(guò)采取折扣、補(bǔ)貼等價(jià)格優(yōu)惠手段，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本；
（四）進(jìn)行非對(duì)等物資串換，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本；
（五）通過(guò)以物抵債，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本；
（六）采取多發(fā)貨少開票或不開票方法，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本；
（七）通過(guò)多給數(shù)量等方式，變相降低價(jià)格，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本；
（八）在招標(biāo)投標(biāo)中，采用壓低標(biāo)價(jià)等方式使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本；
（九）采用其它方式，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本。
該《合規(guī)指南》詳細(xì)列舉了多種“虧本賣車”的具體形式，包括通過(guò)補(bǔ)貼、折扣讓實(shí)際出廠價(jià)低于成本，以高規(guī)格充低規(guī)格、以物抵債、非對(duì)等串換，甚至“多發(fā)貨、少開票”等變相壓低真實(shí)成交價(jià)格的手段。這從制度層面確認(rèn)了“真有車企在虧本賣車且方式多樣”這一此前被當(dāng)作段子的現(xiàn)象。
不少消費(fèi)者對(duì)此感到意外，業(yè)內(nèi)人士也頗為錯(cuò)愕。某車企經(jīng)銷商股東直言：“這在商業(yè)邏輯上很難理解，哪有人長(zhǎng)期做虧本生意？”但據(jù)調(diào)查，“虧本賣車”并非極端個(gè)案，而是價(jià)格戰(zhàn)中被反復(fù)使用的策略，市場(chǎng)監(jiān)管總局此次以行業(yè)《合規(guī)指南》形式點(diǎn)破，側(cè)面印證了這種反常現(xiàn)象的普遍性和規(guī)模性。
1. 虧本賣車的三種情形
部分汽車行業(yè)從業(yè)人員將車企虧本賣車解釋為“迫不得已”，主要有三種情況。
一是依法降價(jià)處理積壓商品，這屬于合規(guī)行為。對(duì)于威馬、高合等已倒閉或經(jīng)營(yíng)困難的車企，無(wú)論是品牌直營(yíng)還是經(jīng)銷商渠道，虧本賣車是企業(yè)破產(chǎn)重組或清算程序的一部分，市場(chǎng)上也因此出現(xiàn)“6萬(wàn)元買下原價(jià)28萬(wàn)元的威馬W6”“18萬(wàn)元買下原價(jià)73萬(wàn)元的高合HiPhi X”等案例。
二是車企對(duì)車型未來(lái)銷量判斷失誤，產(chǎn)能遠(yuǎn)高于銷量，無(wú)奈虧本賣車。某合資車企采購(gòu)部工作人員劉明（化名）表示：“車企研發(fā)一款車牽扯整個(gè)供應(yīng)鏈，車賣不出去代價(jià)沉重?！崩畿囆屯飧采w件多由供應(yīng)商專線生產(chǎn)，若銷量不達(dá)預(yù)期，車企降低生產(chǎn)節(jié)拍會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商產(chǎn)線開工率不足，設(shè)備、人員成本浪費(fèi)嚴(yán)重，供應(yīng)商甚至可能起訴索賠。因此車企會(huì)通過(guò)降價(jià)甚至虧本來(lái)保證最低銷量，維持自身及供應(yīng)商產(chǎn)線開工率，讓滯銷車型多“存活”一段時(shí)間。
三是車企主動(dòng)設(shè)置低價(jià)車型搶占市場(chǎng)，這是更普遍的情況。車企在制定產(chǎn)品序列時(shí)，會(huì)主動(dòng)推出低價(jià)車型，不惜虧本在細(xì)分領(lǐng)域搶占市場(chǎng)、打造關(guān)注度，為后續(xù)高利潤(rùn)率車型積累用戶基礎(chǔ)，“越級(jí)對(duì)標(biāo)”“打破成本”等宣傳話術(shù)常見，但這種“價(jià)格戰(zhàn)”往往沒(méi)有贏家。
2. 監(jiān)管出手的微妙時(shí)機(jī)
2025年中國(guó)汽車市場(chǎng)，降價(jià)和內(nèi)卷貫穿全年。年初比亞迪率先降價(jià)，特斯拉、吉利等車企迅速跟進(jìn)；一季度末別克、凱迪拉克等傳統(tǒng)油車品牌官方降價(jià)；三季度沃爾沃、捷豹等二線豪華品牌大幅降價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超30家汽車品牌在2025年推出降價(jià)促銷政策。
降價(jià)同時(shí)帶來(lái)大量質(zhì)量問(wèn)題。2025年8月，J.D. Power發(fā)布的新車質(zhì)量研究報(bào)告顯示，中國(guó)汽車行業(yè)整體新車質(zhì)量為229個(gè)PP100，較2024年上升17個(gè)PP100，質(zhì)量水平下滑嚴(yán)重，這與新能源車、燃油車共同參與價(jià)格戰(zhàn)的情況相符。
汽車經(jīng)銷商也因車企降價(jià)出現(xiàn)虧損、關(guān)門情況。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年超52.6%的經(jīng)銷商虧損，74.4%的經(jīng)銷商存在價(jià)格倒掛（進(jìn)車價(jià)比賣車價(jià)高）。全行業(yè)內(nèi)卷降價(jià)看似給消費(fèi)者“發(fā)福利”，實(shí)則影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。劉明表示：“車企降價(jià)壓力會(huì)傳導(dǎo)至各級(jí)供應(yīng)商，底層供應(yīng)商轉(zhuǎn)不動(dòng)就會(huì)降低質(zhì)量、偷工減料，隱患最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，全行業(yè)都是受害者?！?/p>
此外，低價(jià)內(nèi)卷催生出行業(yè)虛假繁榮。2025年7月《中國(guó)證券報(bào)》發(fā)文稱，極氪被指通過(guò)直營(yíng)門店將大量已投保過(guò)戶的庫(kù)存車當(dāng)作新車兜售，引發(fā)投訴；部分車企還會(huì)操縱“小訂”訂單數(shù)量展示車型暢銷，聯(lián)合供應(yīng)商、員工下單，宣傳周期過(guò)后可退款，基本無(wú)損失。這些違規(guī)行為本質(zhì)是行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷導(dǎo)致產(chǎn)品數(shù)據(jù)失真。
2026年新能源汽車購(gòu)置稅將從全額免征調(diào)整為減半征收（上限1.5萬(wàn)元），消費(fèi)者購(gòu)車成本增加，若監(jiān)管不制止，車企降價(jià)、內(nèi)卷及數(shù)據(jù)造假情況將更嚴(yán)重。市場(chǎng)監(jiān)管總局年底發(fā)布公告，警醒意味明顯。
《合規(guī)指南》起草說(shuō)明指出，汽車市場(chǎng)尤其是新能源汽車市場(chǎng)快速發(fā)展，新型商業(yè)模式涌現(xiàn)，價(jià)格行為愈發(fā)復(fù)雜，價(jià)格標(biāo)示不規(guī)范、欺詐、串通和非理性競(jìng)爭(zhēng)行為已對(duì)市場(chǎng)秩序和行業(yè)發(fā)展構(gòu)成實(shí)質(zhì)性沖擊。監(jiān)管層已將汽車行業(yè)價(jià)格問(wèn)題視為需“系統(tǒng)治理”的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)，而非零散個(gè)案。《合規(guī)指南》核心動(dòng)機(jī)是通過(guò)統(tǒng)一監(jiān)管規(guī)則、明確法律邊界，把灰色操作“前置定義”，提前將監(jiān)管判斷寫入企業(yè)定價(jià)邏輯。
3. 成本核算的“糊涂賬”難題
汽車生產(chǎn)成本是本“糊涂賬”?！逗弦?guī)指南》定義生產(chǎn)成本包括制造成本和期間費(fèi)用（管理、財(cái)務(wù)、銷售費(fèi)用），出廠價(jià)格指車企銷售給經(jīng)銷商等的開票價(jià)格。但車輛真實(shí)成本通常保密，僅車企高層掌握，部門負(fù)責(zé)人都難知曉準(zhǔn)確數(shù)字。
車企會(huì)將研發(fā)費(fèi)用、人員成本等均攤到車輛中，而非僅用BOM成本計(jì)算。新能源智能化時(shí)代，車輛智能駕駛、座艙系統(tǒng)等軟件成本幾乎不透明，自研智駕系統(tǒng)研發(fā)投入是否均攤、成本是否隨季度和銷量變化等，都讓成本核算復(fù)雜。某前自主品牌公關(guān)經(jīng)理李風(fēng)（化名）表示：“新勢(shì)力車企一輛車生產(chǎn)制造利潤(rùn)可能為正，但加上研發(fā)、運(yùn)營(yíng)均攤后就變負(fù)?！贝饲坝忻襟w分析2024年特斯拉Model 3成本約19.67萬(wàn)元，而其官方售價(jià)23.19萬(wàn)~33.59萬(wàn)元，可見第三方機(jī)構(gòu)了解真實(shí)成本難度大。
成本核算的“糊涂賬”給監(jiān)管成本審查增加難度。李風(fēng)認(rèn)為：“賬有多種算法，關(guān)鍵看給誰(shuí)看，車企為保市場(chǎng)份額和銷量有辦法應(yīng)對(duì)。”雖然《合規(guī)指南》試圖統(tǒng)一規(guī)則、明確邊界，但實(shí)際執(zhí)行細(xì)則和效果仍待觀察。不過(guò)可以明確的是，在高度內(nèi)卷、技術(shù)快速演進(jìn)的市場(chǎng)中，價(jià)格不能再是唯一且失控的競(jìng)爭(zhēng)工具。
*應(yīng)受訪者要求，劉明、李風(fēng)為化名。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“甲子光年”，作者：張麟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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