二三十元一個成常態(tài)，打工人直呼吃不起面包？

“今年餐飲堂食的客單價已接近2015年水平。”

這是美團核心本地商業(yè)負(fù)責(zé)人王莆中在今年10月披露的數(shù)據(jù)。

在餐飲市場競爭加劇的背景下，無論是連鎖餐廳還是夫妻小店，降價都成了不少商家求生的主要手段。

但在這場降價潮里，烘焙行業(yè)卻顯得有些“特立獨行”。

以北京為例，普通面包單價常達30元，10元以下的面包幾乎絕跡。28元的可頌、30元的貝果、49元的恰巴塔，甚至128元的吐司……價格仿佛沒有天花板。

這種高價趨勢并非一線城市獨有?！犊h城面包，悄悄漲到35元/個》一文就提到，即便在下沉市場，面包價格依然居高不下。

盡管價格高昂，部分面包店銷量卻十分可觀。一些熱門店鋪不僅常排起2小時長隊，還催生了加價十幾元的“代購”服務(wù)。

◎面包代購，頗具規(guī)模

社交媒體上，對高價面包的吐槽聲也越來越大：

一個面包28元，月薪3000的我望而卻步，只能蹭兩塊試吃。

強烈建議面包屆出個“蜜雪冰城”……

誰來管管現(xiàn)在的烘焙店？面包快被做成輕奢了！

……

面包價格走高，背后原因幾何？

面包為何越來越貴？

首先是成本端的“高端內(nèi)卷”。

1、房租成本高企。面包店尤其是網(wǎng)紅店，多開在城市核心商圈、熱門購物中心或網(wǎng)紅街角，為方便顧客打卡，還常額外進行空間設(shè)計，進一步推高租金。據(jù)都市快報數(shù)據(jù)，北京東四十條一家面包店的房租占營業(yè)額的15%-20%，是門店最大開銷之一。

2、原料“內(nèi)卷”推高成本。“現(xiàn)在很多品牌都在‘卷’原料，不少配料價格上漲。”一位面包店店主透露。從00級優(yōu)質(zhì)小麥粉、荷蘭皇家黃油到國家地理標(biāo)志水果等，如今烘焙店用料越來越“講究”。

3、“現(xiàn)做”模式的雙面性。不少商家主打“當(dāng)天現(xiàn)做”“前店后廠”，雖保障了產(chǎn)品質(zhì)量，但一方面增加了培養(yǎng)熟練烘焙師的人工成本，另一方面因保質(zhì)期短，當(dāng)日未售產(chǎn)品需丟棄，報損率上升。公開數(shù)據(jù)顯示，部分烘焙店報損率超50%。

4、營銷成本攀升。當(dāng)下烘焙行業(yè)仍受“網(wǎng)紅單品”邏輯主導(dǎo)，產(chǎn)品周期以月計。為維持熱度，品牌需不斷推新、聯(lián)名，邀請博主探店推廣，這些傳統(tǒng)烘焙時代沒有的隱形成本，已成烘焙店的必選項。

除了成本上漲，消費者愿意為高價買單，還因面包與情緒價值深度綁定。

快節(jié)奏、高壓力的生活中，用頂級原料手工制作的面包，被塑造成“療愈自我”“精致生活”的符號，契合年輕人對情緒價值與新鮮體驗的需求。面包在消費者心中的合理價位，也悄然升至二三十元。

年輕人嘴上吐槽“面包刺客”，心里卻想著“愛自己”，掏錢買單時，吃的不止是面包，更是對自己的偏愛。

理性消費回歸，高價烘焙路在何方？

潮水終會退去，理性消費崛起后，高溢價打法或難以為繼。

烘焙行業(yè)近年持續(xù)洗牌。公開數(shù)據(jù)顯示，截至12月15日，近一年面包烘焙類門店減少87658家。美團調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)烘焙門店平均存活時長僅32個月，超57%的門店開業(yè)兩年內(nèi)倒閉。

尤其是網(wǎng)紅烘焙店和高價產(chǎn)品，若無真本事，要么難逃網(wǎng)紅短命魔咒，要么在成本高壓下難以翻身。

“現(xiàn)在的面包店是用最貴的烤箱、最貴的原料，做最普通的產(chǎn)品，賣最貴的價格”，一位網(wǎng)友直言。堆砌成本、依賴網(wǎng)紅營銷而非打造產(chǎn)品核心競爭力，是不少門店倒閉的主因。此前消費者愿為高價面包買單，是為品質(zhì)和情緒價值，如今理性回歸，不愿再為虛高溢價和過度營銷付費。

當(dāng)然，烘焙市場中價格本就有差異，基于品牌定位和客群，既需要高性價比大眾產(chǎn)品，也需要高端原料、高顏值的烘焙產(chǎn)品，制作工藝復(fù)雜度和成本差異決定了部分產(chǎn)品定價必然更高，高價面包有其生存空間。

但對多數(shù)品牌而言，消費者理性覺醒正倒逼行業(yè)告別浮夸、回歸本質(zhì)，做出好吃且價格公道的產(chǎn)品，讓定價匹配價值，這是當(dāng)下烘焙品牌需解決的核心問題。

本文來自微信公眾號“餐企老板內(nèi)參”，作者：內(nèi)參君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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