出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/夢(mèng)縈

北京商業(yè)版圖再添新地標(biāo)。12月26日，灣里·王府井WellTown（簡(jiǎn)稱WellTown）正式開(kāi)門(mén)迎客，作為華北地區(qū)規(guī)模最大的奧特萊斯，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)首個(gè)跨界融合多元體驗(yàn)的大型文商旅奧萊綜合體，其熱度從試營(yíng)業(yè)便開(kāi)始飆升：12月19日至22日試營(yíng)業(yè)前3天，累計(jì)客流超40萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額突破3000萬(wàn)元；開(kāi)業(yè)后熱度更甚，首日客流16萬(wàn)人次，次日攀升至25萬(wàn)人次，成為北京年末商業(yè)市場(chǎng)的絕對(duì)焦點(diǎn)。

這個(gè)以“非標(biāo)商業(yè)”為核心邏輯的項(xiàng)目究竟有何獨(dú)特之處？它能否為當(dāng)下實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型提供可借鑒的路徑？帶著這些疑問(wèn)，聯(lián)商網(wǎng)對(duì)WellTown進(jìn)行了實(shí)地探訪。

01 19萬(wàn)㎡大體量，區(qū)位與空間設(shè)計(jì)占優(yōu)

WellTown地處通州城市副中心核心區(qū)域，總體量達(dá)19萬(wàn)平方米，配備4000余個(gè)停車(chē)位，與地鐵1號(hào)線/八通線、7號(hào)線實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，且與北京環(huán)球影城僅一街之隔，強(qiáng)大的交通便利性和周邊文旅資源為其帶來(lái)了天然的客流導(dǎo)入優(yōu)勢(shì)和廣泛的區(qū)域輻射能力。

聯(lián)商網(wǎng)在現(xiàn)場(chǎng)看到，項(xiàng)目整體空間開(kāi)闊，規(guī)劃為地上6層、地下2層，并打造了“光影之境、懸水之境、穹宇之境”三大主題中庭。通過(guò)燈光、水景、獨(dú)特頂面造型等設(shè)計(jì)元素，將自然意象與科技感材料巧妙結(jié)合，形成了極具辨識(shí)度的公共空間，吸引了眾多顧客駐足打卡拍照。

品牌布局以輕奢、潮流與運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)為主線。COACH門(mén)店前有不少顧客排隊(duì)入場(chǎng)，店外設(shè)置的巨型手袋裝置成為視覺(jué)焦點(diǎn)；韓國(guó)潮牌We11done則通過(guò)標(biāo)志性小熊藝術(shù)裝置強(qiáng)化品牌形象，吸引消費(fèi)者停留拍照。

運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)區(qū)域內(nèi)，Nike UNITE最高形象店采用跨層布局，經(jīng)營(yíng)面積近2000平方米，商品折扣低至5.5折，吸引了大量客流；Adidas全國(guó)奧萊旗艦形象店同樣采用跨層大空間設(shè)計(jì)，展示品牌全品類產(chǎn)品。此外，AIGLE、KOLON SPORT、FILA、THE NORTH FACE、UNDERARMOUR、斯凱奇、李寧、安踏等戶外及運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店均保持較高進(jìn)店率，部分品牌給出了3折起的折扣力度。

餐飲區(qū)域主要集中在5-6層，涵蓋正餐、休閑餐飲、茶飲及小吃等多種業(yè)態(tài)類型?，F(xiàn)場(chǎng)可見(jiàn)多數(shù)餐飲門(mén)店門(mén)口均有排隊(duì)等候的顧客，翻臺(tái)率較高，整體運(yùn)營(yíng)情況良好。

值得一提的是，通州首家宜家也率先以快閃店形式在此揭幕。據(jù)宜家工作人員介紹，宜家目前還在裝修，預(yù)計(jì)4-5個(gè)月后正式開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積約1500平方米。

更值得關(guān)注的是，灣里·王府井WellTown與灣里·汀云小鎮(zhèn)、灣里·諾嵐酒店三大特色板塊共同構(gòu)成了總建筑面積約50萬(wàn)平方米的“灣里”項(xiàng)目，旨在打造“全時(shí)全域全齡”的文旅體驗(yàn)新模式。其中，汀云小鎮(zhèn)已與WellTown同步開(kāi)業(yè)，聚焦年輕群體與親子家庭，分為北區(qū)商街、南區(qū)住宿、火山公園三部分，主打松弛的度假氛圍，聚焦夜經(jīng)濟(jì)；灣里·諾嵐酒店是以古巴比倫空中花園為設(shè)計(jì)靈感的旅居空間，設(shè)有329間客房，包含親子主題房、寵物友好房等。

在動(dòng)線設(shè)計(jì)上，WellTown與汀云小鎮(zhèn)通過(guò)商場(chǎng)2層、6層的連廊實(shí)現(xiàn)連通；WellTown還在2層M轉(zhuǎn)換層設(shè)置封閉連廊，與地鐵直接接駁，形成了高效的商業(yè)空間布局。

02 融合性?shī)W萊：不止于折扣的多元體驗(yàn)

灣里·王府井WellTown以?shī)W萊品牌矩陣為核心引擎，匯集了眾多全國(guó)首家概念店、形象店、旗艦店，項(xiàng)目共引入近500家品牌，首店占比達(dá)50%。據(jù)項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，WellTown是奧萊，但又不止于奧萊，它融入了多元化的體驗(yàn)，引入了一些平價(jià)品牌和商品，同時(shí)涵蓋吃喝玩樂(lè)等業(yè)態(tài)，以滿足本地居民的生活需求，是一個(gè)融合性的奧萊商業(yè)體。

具體而言，WellTown引入了超40%的餐飲娛樂(lè)品牌，包括城市首店黑明廈門(mén)菜、嬤冉廣西菜、柳真真云貴山嶺烤肉、云瀟瀟撫仙湖石鍋魚(yú)等，以及通州首進(jìn)品牌杏花堂、金谷倉(cāng)、蕓山季、山石榴等。此外，趁熱集合、巧克玩家、M stand等輕食飲品品牌也以通州首店身份入駐，匹配年輕客群的即時(shí)消費(fèi)需求。

在體驗(yàn)業(yè)態(tài)方面，項(xiàng)目引入了PK BOY潮玩運(yùn)動(dòng)館、鐳戰(zhàn)大聯(lián)盟、摸魚(yú)健身等沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)品牌，提升商業(yè)空間的娛樂(lè)屬性；同時(shí)引入NO2LAND不二之地、BLENDING捕嵐、壹植生長(zhǎng)、三暮書(shū)店、太空人爬行動(dòng)物博物館等主理人品牌，以策展式零售模式打造消費(fèi)場(chǎng)景，吸引高黏性年輕客群。文化業(yè)態(tài)布局上，WellTown創(chuàng)新性地打造了WCCA灣里當(dāng)代藝術(shù)中心，突破藝術(shù)與商業(yè)的傳統(tǒng)界限，通過(guò)高品質(zhì)策展及多元文化活動(dòng)，為商業(yè)空間注入文化價(jià)值。

據(jù)悉，WellTown還攜手全球知名IP“三麗鷗家族”推出了“Sanrio Characters冰雪綺境·閃耀冬日全國(guó)首展”，聯(lián)動(dòng)“符文戰(zhàn)場(chǎng)：英雄聯(lián)盟對(duì)戰(zhàn)卡牌”開(kāi)展“首屆紫禁之巔卡牌嘉年華”，營(yíng)造高品質(zhì)IP體驗(yàn)場(chǎng)景。

此外，項(xiàng)目通過(guò)引入“請(qǐng)入灣·深山‘紋玩’集市”，融合東方非遺元素；并將陸續(xù)推出藝術(shù)家坊談、街頭文化展演、女性主題沙龍及隨舞秀等多維內(nèi)容，持續(xù)構(gòu)建年輕化社交場(chǎng)域。

03 奧萊轉(zhuǎn)型：非標(biāo)模式是破局還是必然？

從行業(yè)發(fā)展周期來(lái)看，中國(guó)奧萊行業(yè)正處于從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《從“規(guī)模擴(kuò)張”到“極致效率”——2024-2025中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》顯示，全國(guó)現(xiàn)有在營(yíng)奧萊項(xiàng)目約251個(gè)，銷(xiāo)售規(guī)模約2390億元，較2023年增長(zhǎng)4.5%，增長(zhǎng)趨勢(shì)有所放緩。與此同時(shí)，一二線城市奧萊市場(chǎng)趨近飽和，北京、上海各有超10家在營(yíng)項(xiàng)目，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，品牌同質(zhì)化、體驗(yàn)單一化成為制約行業(yè)發(fā)展的核心痛點(diǎn)。在此背景下，“非標(biāo)商業(yè)”成為奧萊業(yè)態(tài)突破增長(zhǎng)瓶頸的重要探索方向，“奧萊+微度假”“奧萊+文化藝術(shù)”等跨界融合模式逐漸興起。

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明認(rèn)為，WellTown項(xiàng)目與傳統(tǒng)奧萊業(yè)態(tài)差異化發(fā)展，其定義和體量都超出了傳統(tǒng)奧萊的范疇。當(dāng)前國(guó)際品牌供應(yīng)鏈調(diào)整，本土品牌仍在培育，北京奧萊“南有首創(chuàng)，北有八達(dá)嶺”的格局也為市場(chǎng)分層提供了參照。雖然“商業(yè)+文旅+餐飲”融合是破局方向，但客流是先決條件。他同時(shí)指出，業(yè)態(tài)協(xié)同需要延長(zhǎng)客群停留時(shí)長(zhǎng)、提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)從“逛”到“買(mǎi)”的轉(zhuǎn)化，停留時(shí)長(zhǎng)與消費(fèi)轉(zhuǎn)化率雙高，才是提升客單價(jià)、實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵；若僅停留在“打卡閑逛”層面，項(xiàng)目將陷入“人氣旺、效益低”的運(yùn)營(yíng)困局。這類融合型商業(yè)體的出現(xiàn)，并非簡(jiǎn)單的商業(yè)升級(jí)，而是消費(fèi)轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物，契合消費(fèi)市場(chǎng)從“高端消費(fèi)”向“理性剛需”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，是商業(yè)領(lǐng)域順應(yīng)大環(huán)境的轉(zhuǎn)型選擇。

不過(guò)，“非標(biāo)奧萊”模式的可持續(xù)發(fā)展仍面臨多重挑戰(zhàn)：一方面，綜合體模式對(duì)運(yùn)營(yíng)能力提出了極高要求，各業(yè)態(tài)間的客流聯(lián)動(dòng)、品牌組合的動(dòng)態(tài)優(yōu)化、體驗(yàn)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新，都需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行長(zhǎng)期精細(xì)化打磨；另一方面，下沉市場(chǎng)已成為行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎，近半數(shù)新開(kāi)業(yè)奧萊項(xiàng)目布局于三四線城市，但低線城市普遍面臨專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才短缺、頭部品牌入駐意愿偏低等問(wèn)題，如何實(shí)現(xiàn)非標(biāo)模式的本土化適配，仍是行業(yè)亟待探索的課題。此外，如何將短期開(kāi)業(yè)熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期穩(wěn)定客流，避免“重場(chǎng)景輕運(yùn)營(yíng)”引發(fā)的客流流失，更是所有非標(biāo)奧萊項(xiàng)目需要攻克的核心命題。

由此可見(jiàn)，在消費(fèi)需求日趨多元化的當(dāng)下，奧萊業(yè)態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已不再局限于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是取決于場(chǎng)景構(gòu)建、業(yè)態(tài)協(xié)同與客群深耕的綜合能力。隨著行業(yè)加速向“極致效率”轉(zhuǎn)型，未來(lái)能夠持續(xù)打造差異化體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)深度融合的項(xiàng)目，將在行業(yè)分化進(jìn)程中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

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