出品/聚美麗

撰文/tt

今年以來(lái)，受整體經(jīng)濟(jì)下行影響，化妝品作為可選消費(fèi)整體承壓，國(guó)際美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)也經(jīng)歷著周期性變化。國(guó)際集團(tuán)趁機(jī)優(yōu)化品牌、迭代在中國(guó)市場(chǎng)的品牌矩陣，閉店、撤柜的情況時(shí)有發(fā)生，日、韓妝就是典型例子。

繼愛茉莉太平洋旗下知名韓妝品牌蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟大規(guī)模撤柜后，聚美麗了解到，該集團(tuán)旗下又一品牌即將收縮在華業(yè)務(wù)，關(guān)閉線上渠道。

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轉(zhuǎn)型僅一年多，唯一線上店關(guān)閉！

近日，高端護(hù)膚品牌AP嬡彬在天貓官方旗艦店發(fā)布公告，稱將于11月15日起階段性調(diào)整店鋪運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)店鋪下單通道將關(guān)閉。

對(duì)此，聚美麗第一時(shí)間進(jìn)行了求證。其官方客服表示，閉店主要是品牌調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，目的是優(yōu)化資源配置，更精準(zhǔn)、高效地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。

截圖為天貓AP媛彬官方旗艦店客服回復(fù)

值得注意的是，聚美麗在抖音、京東等主流電商平臺(tái)搜索，均未找到官方店鋪。這意味著，天貓的官方旗艦店或許是AP嬡彬唯一的線上渠道。

回顧其發(fā)展歷程，2002年愛茉莉太平洋集團(tuán)推出頂級(jí)品牌 “AMOREPACIFIC”，隨后逐步布局加拿大、韓國(guó)、中國(guó)香港、澳大利亞等市場(chǎng)。從集團(tuán)同名這一點(diǎn)，能看出愛茉莉太平洋對(duì)這一品牌的重視。

經(jīng)過二十多年發(fā)展，2024年，AMOREPACIFIC全面升級(jí)為“AP嬡彬”，定位高奢科技護(hù)膚品牌，專注于科技抗衰領(lǐng)域。同年3月登陸中國(guó)香港市場(chǎng)，7月正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。如此算來(lái)，其在轉(zhuǎn)型后僅一年多時(shí)間，就關(guān)閉了線上店鋪。

值得注意的是，在AP嬡彬閉店帖子下的評(píng)論區(qū)，有上海IP的小紅書網(wǎng)友表示，上海靜安久光百貨的線下精品店也已于10月底閉店。其后續(xù)是否徹底退出中國(guó)市場(chǎng)，還有待品牌官方進(jìn)一步明確回應(yīng)。

此外，可以從幾個(gè)方面分析其閉店原因。

線上運(yùn)營(yíng)欠缺

公開資料顯示，AP嬡彬主要推出了三大系列，分別為尊效修護(hù)抗皺御齡系列、專業(yè)美容護(hù)膚(M.D.)系列以及煥顏肌活系列，覆蓋不同護(hù)膚場(chǎng)景與消費(fèi)者需求。其中，專業(yè)美容護(hù)膚系列是AP嬡彬在中國(guó)市場(chǎng)的主推系列，專注于醫(yī)美項(xiàng)目后的專業(yè)皮膚修護(hù)。

雖然中國(guó)近兩年醫(yī)美發(fā)展火熱，還有待開發(fā)的存量市場(chǎng)，但這也意味著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。而AP嬡彬的品牌運(yùn)營(yíng)似乎并不完善，尤其是線上渠道，在市場(chǎng)份額有限的前提下，一定程度上導(dǎo)致了其閉店。

此外，從目前店鋪中的產(chǎn)品銷量來(lái)看，AP嬡彬天貓官方旗艦店僅上架了八款產(chǎn)品，且產(chǎn)品價(jià)格多數(shù)在1000元及以上。其中銷量最多的產(chǎn)品為AP嬡彬雙重修護(hù)緊致面霜MD熱擊面霜，也是其宣傳的明星產(chǎn)品，頁(yè)面顯示50人付款。從產(chǎn)品銷售情況來(lái)看，整體銷量不佳或許也是其閉店的一個(gè)主要原因。

品牌邊緣化

值得注意的是，從其母公司愛茉莉太平洋的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，以及大中華區(qū)相關(guān)業(yè)務(wù)來(lái)看，或許也能找到一些原因。

在最新財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)上漲8.5%，但難掩前兩年下滑嚴(yán)重的事實(shí)。愛茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)究竟是短暫春天還是真正復(fù)蘇，充滿未知。

此外，財(cái)報(bào)中僅提及集團(tuán)中的雪花秀、蘭芝等主要品牌在中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，并未提及其品牌。由此可見，像AP嬡彬類似聲量較小的品牌，已經(jīng)位于集團(tuán)品牌矩陣的邊緣地帶。

韓妝在中國(guó)市場(chǎng)遇冷已是事實(shí)，除了企業(yè)和品牌內(nèi)部自身原因，還有地緣政治、消費(fèi)需求、國(guó)貨崛起及自身轉(zhuǎn)型遲緩等綜合因素。

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韓妝在華上演“大撤退”？

就此次AP嬡彬閉店來(lái)看，也是近年來(lái)韓系美妝在華日子不好過的一個(gè)縮影。

如下圖所示，聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)了近年來(lái)韓妝在華閉店、收縮業(yè)務(wù)的情況。可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)均為愛茉莉太平洋和LG生活健康旗下品牌。且從品牌定位來(lái)看，多數(shù)以高端品牌為主，這也與近年來(lái)整體高端品牌增長(zhǎng)乏力有關(guān)。

其中，最為典型的就是韓妝代表品牌蘭芝。自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，多款明星產(chǎn)品，如睡眠唇膜、隔離霜等均有不錯(cuò)銷量。此外，據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，巔峰時(shí)期蘭芝在中國(guó)的專柜數(shù)量超400個(gè)。

但從2019年開始，蘭芝在中國(guó)市場(chǎng)開始走下坡路。從陸續(xù)關(guān)閉部分國(guó)內(nèi)城市的線下專柜，到全面撤出線下。

值得注意的是，與AP嬡彬、悅詩(shī)風(fēng)吟等關(guān)閉線上渠道不同的是，蘭芝雖然全面撤出線下，但其各大電商平臺(tái)仍有較大粉絲量。

截至發(fā)稿前，其天貓平臺(tái)粉絲量達(dá)812萬(wàn)。在不影響整體銷量的前提下，撤出線下，專攻線上，在一定程度上縮減了成本，或許也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。在最新的財(cái)報(bào)中，蘭芝新入駐調(diào)色師，創(chuàng)下穩(wěn)健的銷售增長(zhǎng)記錄。

從當(dāng)下整體美妝行業(yè)發(fā)展來(lái)看，不可否認(rèn)，韓妝在華表現(xiàn)不佳。除了歐萊雅等國(guó)際大牌長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智，不易取代，還有珀萊雅等中國(guó)本土國(guó)貨開始搶占市場(chǎng)份額。如珀萊雅最新招股書顯示，根據(jù)弗若斯特沙利文資料，2019年至2024年，國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額由44.9%上升至49.9%，并預(yù)期到2025年，這一份額將首次超過50%，到2029年將達(dá)到52.9%。

那么，在行業(yè)大洗牌中，韓妝企業(yè)如何守住在華份額，是未來(lái)要面對(duì)的主要難題。

消息來(lái)源：AP媛彬天貓官方旗艦、愛茉莉太平洋財(cái)報(bào)

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