出品/源Sight

撰文/周藝

2025年，小紅書發(fā)展勢頭愈發(fā)迅猛。從“市集”的驚艷亮相到“小紅卡”的低調(diào)試水，再加上不斷攀升的估值，月活用戶突破3.3億的小紅書，正努力沖擊更高的發(fā)展天花板。

近日，小紅書收購獲得支付牌照的消息引發(fā)市場關(guān)注，人們不禁猜測，分期、借貸等金融業(yè)務(wù)是否會在小紅書上線？有人調(diào)侃，打車軟件都能借錢，難道以后在小紅書種草商品也能觸發(fā)借貸？

實際上，短期內(nèi)小紅書獲得支付牌照主要是為了完善內(nèi)部電商鏈路，形成種草、購物、支付的閉環(huán)。而且，小紅書近期正在內(nèi)測閑置物品個人售賣功能，支付牌照也有助于提升用戶的支付體驗。從長遠來看，小紅書的業(yè)務(wù)拓展將聚焦于今年重點布局的本地生活領(lǐng)域。

借鑒同行經(jīng)驗

若把小紅書比作一個社區(qū)，支付牌照的獲得就意味著平臺擁有了自己的金融通道。天眼查顯示，小紅書通過子公司寧智信息科技（上海）有限公司收購了東方電子支付有限公司，并將其注冊資本從1.2億增至2億元。

截圖來源于天眼查

東方支付成立于2008年，2011年獲得《支付業(yè)務(wù)許可證》，該證將于2026年5月到期，小紅書此次增資也是為應(yīng)對“換牌”挑戰(zhàn)。獲得支付資質(zhì)后，小紅書有望實現(xiàn)平臺內(nèi)電商購物、本地生活等業(yè)務(wù)的支付覆蓋，形成交易閉環(huán)。

目前，小紅書購物支付需跳轉(zhuǎn)支付寶或微信。若接入自有支付系統(tǒng)，首先能節(jié)省第三方支付通道費。更重要的是，當(dāng)商品的種草、購買、交易形成閉環(huán)，相關(guān)交易數(shù)據(jù)和用戶消費行為習(xí)慣將回流至小紅書，有助于平臺優(yōu)化算法。從長遠看，有了支付牌照，小紅書后期切入信貸業(yè)務(wù)也更為便利。結(jié)合平臺內(nèi)商品高客單價的特點，分期、借貸等業(yè)務(wù)能增強用戶粘性。

金融是互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的重要方向，小紅書可以從同行的發(fā)展中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)。抖音支付是一個成功范例，2020年抖音通過收購獲得互聯(lián)網(wǎng)支付牌照，此后不斷完善支付業(yè)務(wù)。2024年成立“支付科技有限公司”，2025年其支付版圖已超越抖音平臺，接通蘋果App Store、樸樸支付，還測試了線下支付消費場景。支付作為金融入口，能延伸到更廣泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但涉足金融業(yè)務(wù)也需更強的風(fēng)控意識。

同樣以高客單價商品為主的得物，將消費金融作為重點業(yè)務(wù)布局。在未獲得支付牌照的情況下，得物先獲取小貸牌照，開展自營消金業(yè)務(wù)，允許用戶在平臺內(nèi)分期和借錢。然而，這也使得物面臨“二清”風(fēng)險、年輕客群貸款合規(guī)風(fēng)險以及社會責(zé)任等輿論挑戰(zhàn)。

截圖來源于得物APP

也有失敗的案例，2021年B站競得甬易支付65.5%的股權(quán)，但未獲監(jiān)管批準，這可能與當(dāng)時B站虧損有關(guān)。相比之下，小紅書電商規(guī)模不及抖音，對支付業(yè)務(wù)的野心或許沒那么大。不過，小紅書近年來發(fā)展勢頭良好，支付業(yè)務(wù)有望推動其估值快速上升。2025年3月，彭博社披露小紅書估值達260億美元，9月飆升至310億美元，近期小紅書還上調(diào)了員工期權(quán)價格。

隨著小紅書的發(fā)展，其社區(qū)氛圍也備受關(guān)注。今年時有灰產(chǎn)商家虛假營銷的新聞爆出。截至2025年初，小紅書月活用戶突破3.3億，日均內(nèi)容發(fā)布超4000萬條。若開展金融業(yè)務(wù)，小紅書需考慮輿論氛圍和平臺文化的限制?？傊?，支付牌照是一把鑰匙，小紅書的未來發(fā)展方向取決于其真正的野心。

開放與閉環(huán)并行

小紅書獲得支付資質(zhì)的時機恰到好處。自2023年在直播電商領(lǐng)域取得意外收獲后，電商業(yè)務(wù)對小紅書愈發(fā)重要，近兩年平臺也在不斷加大投入。2024年，小紅書電商GMV達4000億。

2025年，小紅書開放電商鏈路，先后與淘寶天貓、京東合作，推出“紅貓計劃”和“紅京計劃”。合作方式類似，商家在小紅書發(fā)布的筆記廣告鏈接可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶或京東，淘寶和京東也會對商家的種草筆記進行投流。當(dāng)時市場猜測小紅書是否放棄了閉環(huán)電商，選擇開放合作。但拿到支付牌照后，小紅書的野心逐漸清晰。

小紅書采取開放與閉環(huán)并行的策略。一方面，開放生態(tài)，吸引更多商家，充分利用平臺內(nèi)部流量價值；另一方面，加速構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，挖掘更多消費支付場景。雖然與淘寶、抖音電商相比，小紅書規(guī)模較小，但基于社區(qū)內(nèi)容發(fā)展電商，完善社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施后，未來發(fā)展將更具優(yōu)勢。

開放部分鏈路后，小紅書迅速推出“市集”板塊。這是今年8月小紅書的一次重要產(chǎn)品更新，也是對電商業(yè)務(wù)資源投入最大的一次?！笆屑比〈盁衢T”成為底部一級入口，頁面包含直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道，商品推薦采用雙列瀏覽，與淘寶首頁相似。買手櫥窗頻道凸顯了小紅書的特色，平臺上的“活人感”較強，用戶常因信任某個博主而購買商品，這有助于吸引更多有個性的買手。

將購物功能與社區(qū)內(nèi)容、發(fā)布及用戶信息置于一級入口，電商業(yè)務(wù)更加聚焦。結(jié)合未來可能的自有支付系統(tǒng)，小紅書電商業(yè)務(wù)形成了開放與閉環(huán)的良性循環(huán)。據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，8月小紅書組建“大商業(yè)板塊”，整合電商業(yè)務(wù)與商業(yè)化廣告資源，使其更具體系化。這也是小紅書今年更新的思路，整合資源，為未來發(fā)展做準備。而支付牌照的獲得，為小紅書打開了新局面，本地生活將成為其未來發(fā)展的重要支撐。

以小博大，挑戰(zhàn)巨頭

去年，小紅書COO柯南將小紅書電商定義為“生活方式電商”，用戶在平臺購買的不僅是商品，更是一種向往的生活。如今，“小紅書式生活”成為一種隱形夸贊，代表著閑適和富裕。今年小紅書的商業(yè)化探索進一步強化了這一定義，本地生活領(lǐng)域尤為明顯。

2023年，小紅書開啟本地生活團購功能內(nèi)測，進入競爭激烈的本地生活市場。初期，小紅書采取較為溫和的營銷策略，如舉辦“全國酒鬼地圖”“馬路生活節(jié)”等活動，幫助商家提升業(yè)務(wù)，城市覆蓋范圍也從5個擴展到49個。

2025年，隨著用戶基數(shù)的增加，小紅書加快了商家吸納速度，對美食和休閑娛樂類商家入駐開展團購業(yè)務(wù)實行保證金減免政策。9月，小紅書上線“小紅卡”功能，官方定義為“吃喝玩樂一卡通”，這是其在本地生活領(lǐng)域的重要布局。目前，“小紅卡”僅在上海、杭州、廣州上線，到店消費可享99折，升級年卡需168元，可見小紅書對該業(yè)務(wù)的期待。

在廣州，“小紅卡”已進駐927家門店，餐飲類大型連鎖商家較少。小紅書推薦的餐飲門店注重“出片”效果，“漂亮飯”成為Z世代選擇餐廳的重要指標，用戶對小紅書在這方面的推薦較為信任。

截圖來源于小紅書APP

餐飲并非小紅書本地生活的優(yōu)勢類目，需在大眾點評和高德掃街榜的競爭中求生存。但小紅書在酒吧、文創(chuàng)等小眾店鋪方面具有優(yōu)勢，如廣州的購物類門店中，小紅書簽約了許多古著、唱片、飾品及小眾品牌服飾，與美團、大眾點評形成鮮明對比。

隨著“小紅卡”到店減免功能的完善和自有支付渠道的成熟，未來有望形成一系列由“刷小紅卡”引發(fā)的消費場景。然而，2025年小紅書在不斷發(fā)展的同時，行業(yè)巨頭也在持續(xù)前進。淘寶在零售領(lǐng)域推出“閃購”，業(yè)務(wù)進一步滲透到居民生活；抖音電商2024年GMV達3.5萬億，是小紅書的近10倍。

無論是本地生活還是電商領(lǐng)域，小紅書都面臨著巨頭的競爭壓力。能否構(gòu)建差異化優(yōu)勢，串聯(lián)起內(nèi)部供應(yīng)鏈樞紐，小紅書未來的每一步都需謹慎對待。

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