交出史上最強季報，卻難讓華爾街滿意

阿迪達斯公布的2025年第三季度財報顯示，截至9月30日，全球營收達66.3億歐元，創(chuàng)下單季營收最高紀(jì)錄，貨幣中性下同比增長12%。其中，跑步業(yè)務(wù)增長尤為突出，以ADIZERO 0系列為代表的跑步業(yè)務(wù)收入同比增長超30%。每年10 - 12月是中國馬拉松賽事黃金季，結(jié)合阿迪達斯近期在北京馬拉松等賽事的表現(xiàn)，Q4跑步品類收入有望延續(xù)Q3增長勢頭。

然而，資本市場反應(yīng)與亮眼業(yè)績形成鮮明對比。財報發(fā)布后，阿迪達斯當(dāng)日股價下跌超10%，創(chuàng)7月底以來最大單日跌幅；10月28日至11月4日六個交易日里，其在美國市場股價累計下跌16.86%。為何交出最強季報的阿迪達斯仍未讓華爾街大行滿意？

綁定北馬，跑步業(yè)務(wù)增長強勁

今年北馬作為國內(nèi)頂級、世界田聯(lián)金標(biāo)賽事，有31家合作伙伴。冠名贊助商是中國銀行，阿迪達斯為頂級合作伙伴。2024年10月曾透露北馬冠名贊助費超2000萬元，體現(xiàn)其在國內(nèi)馬拉松賽事的頭部地位。

今年北馬，兩位埃塞俄比亞選手分別獲男女組冠軍，他們身著阿迪達斯裝備。自2010年起，阿迪達斯與北馬合作，在產(chǎn)品和傳播上營銷動作不斷。今年北馬參賽人數(shù)32000人，規(guī)模擴大，為阿迪達斯提供精準(zhǔn)客群。

賽前50天，阿迪達斯在永定門開啟“馴速迎戰(zhàn)”2025北馬訓(xùn)練營，用8周專業(yè)計劃助力跑者備戰(zhàn)。借助全球跑步社群adidas Runners，為跑者提供服務(wù)。產(chǎn)品方面，推出ADIZERO BOSTON 13 “北馬限定”配色，吸引跑者。

北馬博覽會現(xiàn)場，阿迪達斯打造“北馬PB備戰(zhàn)基地”，測量跑者動態(tài)跑姿，展示跑步家族產(chǎn)品。

博覽會展位不僅是品牌宣傳陣地，也是銷售流量入口，參賽包附贈折扣券，多數(shù)產(chǎn)品有優(yōu)惠，限量鞋款可免費印制文字。此外，阿迪達斯為激勵大眾選手破3，準(zhǔn)備1500件破3限定T恤。借助馬拉松的關(guān)注度和客流量，阿迪達斯品牌傳播度提升，跑步產(chǎn)品銷量增長，印證了Q3財報里跑步品類的強勁營收。

Q3大中華區(qū)營收同比增10%

與北馬深度綁定，是阿迪達斯大中華市場戰(zhàn)略體現(xiàn)，本土化是其核心理念。10月中旬，阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登第四次訪華，體現(xiàn)對大中華市場的重視。

阿迪達斯在中國市場銷售的產(chǎn)品超60%由本土團隊設(shè)計，95%為中國制造。古爾登稱上海創(chuàng)意中心是實現(xiàn)目標(biāo)的重要推動力量。

阿迪達斯還將大中華區(qū)總部遷至更大辦公地，2026年第四季度將入駐上海西岸中環(huán)整棟辦公樓，可容納超1500名員工。

2025財年Q3財報顯示，阿迪達斯大中華區(qū)營收貨幣中性為9.47億歐元，同比增長10%，實現(xiàn)連續(xù)十個季度增長。從營收占比看，大中華區(qū)約占14.3%，僅次于歐洲和北美市場。

不過，北美市場本季度“失速”，受美元走低影響，剔除貨幣匯率影響后營收同比下降5%，貨幣中性下僅增長1%，是表現(xiàn)最差的市場。橫向?qū)Ρ?，阿迪達斯在大中華區(qū)經(jīng)營狀況略好于耐克，耐克2026財年Q1在大中華區(qū)營收仍下滑。

阿迪達斯和耐克都處于轉(zhuǎn)型階段，從階段性結(jié)果和大中華區(qū)業(yè)績看，阿迪達斯暫時領(lǐng)先。今年前三季度，阿迪達斯全球營收達187.35億歐元，同比增長14%，大中華區(qū)營收達27.74億歐元，同比增長12%。古爾登提到2026年對阿迪達斯很重要，這一年有米蘭科爾蒂納冬奧會和美加墨世界杯，阿迪達斯和耐克明年的競爭將影響業(yè)績走向。

美國市場“失速”與折扣影響股價

阿迪達斯Q3財報表現(xiàn)出色，上調(diào)了2025財年營收和利潤預(yù)測，營收有望兩位數(shù)增長，營業(yè)利潤預(yù)計增至20億歐元。但資本市場卻給出負(fù)面回應(yīng)，財報出爐后股價重挫超10%。

原因主要有兩方面。一是營收低于市場預(yù)期，外界預(yù)期本季度營收為67.1億歐元，實際為66.3億歐元，計入去年Yeezy系列銷售額后，貨幣中性下營收增幅也低于預(yù)期。歐洲金融機構(gòu)Kepler Cheuvreux分析師認(rèn)為市場初步反應(yīng)會失望，但仍維持對阿迪達斯“買入”評級。

二是美國市場營收不佳，折扣力度大。美國是阿迪達斯第二大營收市場，本季度表現(xiàn)最差。美國體育用品零售商減少阿迪達斯訂單量，且為清理積壓庫存，在折扣方面很靈活，這損害了阿迪達斯全價銷售策略，影響DTC渠道銷量。

不過，阿迪達斯通過價格上漲和供應(yīng)鏈調(diào)整等手段，抵消了部分關(guān)稅上漲帶來的利潤損失，如明星產(chǎn)品Samba在美國售價提升10美元。阿迪達斯預(yù)計美國關(guān)稅今年使?fàn)I業(yè)利潤減少1.2億歐元，低于此前預(yù)估。

阿迪達斯提升大中華市場影響力的戰(zhàn)略取得成功，但美國市場的不確定性給其全球增長帶來挑戰(zhàn)。

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