曾試圖沖擊“麻辣燙第一股”的頭部品牌楊國福，近期因食安問題再添發(fā)展隱憂。

11月15日，上海一名網(wǎng)友發(fā)布帖子稱，在上海信業(yè)購物中心的楊國福麻辣燙門店內(nèi)，看到工作人員直接腳踩食材展柜進(jìn)行清潔。涉事門店隨后回應(yīng)，明確表示這種行為存在問題，在看到網(wǎng)上相關(guān)消息后，第一時(shí)間將展柜上當(dāng)時(shí)擺放的菜品全部銷毀，并更換為新的菜品，確保食材沒有流入消費(fèi)者口中。

11月17日，楊國福集團(tuán)總部客服回應(yīng)稱，目前已記錄該情況，具體的回復(fù)時(shí)間無法告知。

此次事件暴露出的前端管理疏漏，讓這家已經(jīng)走過二十余年的麻辣燙頭部品牌又多了一層發(fā)展上的隱憂。

餐飲行業(yè)本身競爭就十分激烈，食品安全問題是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題之一。楊國福集團(tuán)此次暴露的食品安全風(fēng)險(xiǎn)事件，不僅直接沖擊其品牌公信力，更可能引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，對企業(yè)品牌價(jià)值造成實(shí)質(zhì)性損害。

從路邊攤到行業(yè)頭部，楊國福麻辣燙的發(fā)展軌跡

上海楊國福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱楊國福集團(tuán)）的創(chuàng)始人楊國福，2000年開始從事餐飲行業(yè)，最初和妻子在哈爾濱街頭經(jīng)營燒烤攤，當(dāng)時(shí)還沒有涉足麻辣燙領(lǐng)域，只是靠做小生意賺取辛苦錢。

關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型發(fā)生在2001年。當(dāng)時(shí)，起源于四川的麻辣燙在哈爾濱逐漸流行起來，楊國福看到周邊麻辣燙商戶生意紅火，于是萌生了做麻辣燙生意的想法。

不過楊國福本人并不喜歡吃辣，他在接觸麻辣燙之初，就確定了差異化的定位——打造更符合北方口味、具有“東北特色”的麻辣燙產(chǎn)品。

2003年，楊國福在哈爾濱永和街創(chuàng)立了“楊記麻辣燙”首店，憑借改良后的湯底和本地化口味，這家店生意十分火爆，迅速走紅，為后續(xù)的擴(kuò)張奠定了市場基礎(chǔ)。

2007年，楊國福集團(tuán)正式注冊品牌商標(biāo)，全面開啟加盟連鎖模式。通過引入“按斤稱重”“一人一鍋”等標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營手段，品牌逐步打破地域限制，實(shí)現(xiàn)了全國范圍的快速開店。在22年的時(shí)間里，楊國福集團(tuán)從1家門店發(fā)展到了6300多家門店。

資本化進(jìn)程在2022年取得了關(guān)鍵進(jìn)展。港交所官網(wǎng)顯示，上海楊國福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司于當(dāng)年2月22日正式遞交上市申請，計(jì)劃沖擊“麻辣燙第一股”，但截至目前，該招股書狀態(tài)已顯示為失效。

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，招股書數(shù)據(jù)顯示，楊國福集團(tuán)2019年、2020年?duì)I收分別為11.82億元、11.14億元；毛利分別為3.3億元、3.2億元；毛利率分別為27.9%、28.7%。

2019年、2020年經(jīng)營利潤分別為2.42億元、2.19億元；期內(nèi)盈利分別為1.81億元、1.69億元。

其中加盟費(fèi)是楊國福集團(tuán)的重要收入之一，2019年—2020年楊國福集團(tuán)向加盟商收取的加盟費(fèi)及系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)分別為5841.6萬元、5543.6萬元，2021年前三季度楊國福集團(tuán)收取的加盟費(fèi)及系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)為3873.8萬元。

自營餐廳數(shù)量少，加盟模式下食安問題頻發(fā)

依靠加盟模式，楊國福集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速擴(kuò)張。

根據(jù)2021年的公開招股書數(shù)據(jù)，截至當(dāng)年9月30日，楊國福集團(tuán)旗下全球餐廳共計(jì)5783家，包括位于上海的3家自營餐廳，5759家在中國大陸的加盟餐廳，以及布局在澳大利亞、加拿大、韓國、美國、日本和新加坡的21家海外加盟餐廳，加盟店占比高達(dá)99.9%，是其業(yè)績的絕對支柱。

加盟店數(shù)量的持續(xù)增加，進(jìn)一步鞏固了楊國福集團(tuán)的市場體量。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，截至2025年1月，楊國福門店總數(shù)已擴(kuò)張至6340家。

然而，這種高度依賴加盟的擴(kuò)張模式，在帶來可觀財(cái)務(wù)回報(bào)的同時(shí)，也增加了品控體系的難度，給后續(xù)的品牌管理埋下了隱患。

相關(guān)梳理發(fā)現(xiàn)，近期曝光的員工踩踏食材展柜事件并非個(gè)例，楊國福集團(tuán)的管理服務(wù)亂象曾多次出現(xiàn)。

早在今年3月，有網(wǎng)友反映蘇州印象城店內(nèi)的楊國福麻辣燙店食品柜出現(xiàn)一只老鼠。對此楊國福集團(tuán)發(fā)布致歉信表示，已在事發(fā)2小時(shí)內(nèi)向消費(fèi)者致歉并完成賠付，同時(shí)對涉事門店實(shí)施停業(yè)處罰及封閉整改；即日起重點(diǎn)徹查防鼠設(shè)施、食材存儲及操作規(guī)范，不合格門店立即停業(yè)。

2023年11月，天津一女子投訴，她在超市買的楊國福自熱麻辣燙里吃出了蝙蝠。楊國福集團(tuán)對此回應(yīng)稱，將此事記錄下來，反饋給相關(guān)部門處理，具體情況不便告知。

2022年3月2日，海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局就餐飲食品安全大檢查工作進(jìn)行通報(bào)，楊國福麻辣燙一餐飲門店因存在未保持食品經(jīng)營場所環(huán)境整潔問題，被責(zé)令改正、給予警告。

更早的2021年7月，UP主“內(nèi)幕糾察局”曾曝光某楊國福門店后廚蟑螂隨處可見、食材被老鼠啃食、豬肺不清理直接水煮等惡劣的后廚環(huán)境，針對該情況，楊國福集團(tuán)已在微博道歉，并聲明對涉事門店進(jìn)行整改。

盡管楊國福集團(tuán)多次在輿論壓力下采取停業(yè)、自查等措施應(yīng)對，但食品安全與服務(wù)投訴仍未見根本性改善。

查詢黑貓投訴平臺顯示，截至2025年11月18日，關(guān)于楊國福集團(tuán)的投訴高達(dá)2565條，投訴內(nèi)容集中在食品質(zhì)量問題、吃到異物等環(huán)節(jié)。

定價(jià)偏高引質(zhì)疑，消費(fèi)者吐槽“吃不起”

食品安全危機(jī)尚未讓消費(fèi)者完全放心，楊國福集團(tuán)的定價(jià)策略同樣遭遇消費(fèi)者的質(zhì)疑，引發(fā)市場爭議。

尤其在消費(fèi)理性的背景下，消費(fèi)者更加青睞性價(jià)比高的產(chǎn)品?？v觀整個(gè)麻辣燙賽道，價(jià)格分層日趨明顯。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月，麻辣燙連鎖品牌門店的人均消費(fèi)為31.4元，比麻辣燙總體門店的23.2元客單價(jià)高出了35%。

楊國福的招股書也印證了這一趨勢。2019年至2021年間，楊國福的客單價(jià)均在30元左右，2021年為29.3元，2019年為34.3元，雖然楊國福在適應(yīng)大眾趨勢，定價(jià)有所下調(diào)，但仍高于麻辣燙總體門店客單價(jià)，定價(jià)的調(diào)整并未受到市場消費(fèi)者的認(rèn)可。

檢索小紅書等社交平臺發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽楊國福麻辣燙的定價(jià)問題。

有網(wǎng)友發(fā)帖“猜猜這花了多少”；

有網(wǎng)友曬出點(diǎn)餐單據(jù)，顯示一份干拌麻辣燙實(shí)付金額達(dá)40.03元，并配文稱“楊國福你是我高攀不起的了”，表示“點(diǎn)了一盆40塊的蔬菜”。

也有網(wǎng)友發(fā)文：“今天夾這么點(diǎn)東西，他收我31.16?！?/p>

高定價(jià)讓年輕消費(fèi)者直呼“消費(fèi)不起”，這種價(jià)格爭議在社交平臺上持續(xù)發(fā)酵，于11月集中爆發(fā)。

2025年11月，隨著楊國福推出麻辣香鍋新品，相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，楊國福門店綠豆芽標(biāo)價(jià)折算高達(dá)28.8元/斤，而山姆會員店的有機(jī)綠豆芽僅售8.25元/斤。“楊國福1斤豆芽貴過山姆”迅速沖上熱搜，將品牌推至輿論中心，引發(fā)網(wǎng)友爭議。

大眾快餐品牌商業(yè)模式的核心是在大眾消費(fèi)者能接受的價(jià)格范圍內(nèi)，通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營和規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)薄利多銷。此類品牌的定價(jià)一旦超出市場認(rèn)知的合理區(qū)間，消費(fèi)者會傾向于轉(zhuǎn)向其他更具性價(jià)比的選擇。

作為大眾快餐品牌的代表，楊國福集團(tuán)的定位決定了“高性價(jià)比”是其必須堅(jiān)守的價(jià)值基石。

但一邊是接連不斷的食品安全風(fēng)波，另一邊是產(chǎn)品定價(jià)高居不下。這兩者交織在一起，充分暴露了楊國福集團(tuán)在快速擴(kuò)張中面臨的困境——如何在通過加盟模式追求利潤的同時(shí)，還能管好品質(zhì)、讓消費(fèi)者覺得物有所值？

面對這雙重挑戰(zhàn)，楊國福集團(tuán)不僅要挽回受損的品牌形象，更要在日益激烈的餐飲紅海中，找到一條能夠長遠(yuǎn)走下去的道路。未來?xiàng)顕：稳ズ螐?，將持續(xù)關(guān)注。

本文來自微信公眾號“大望財(cái)訊”，作者：大望財(cái)訊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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