出品/開曼4000

撰文/江渝

社區(qū)團購正迎來以團播為核心驅(qū)動力的全新發(fā)展階段。

剛剛落幕的雙十一大促中，知花知果在11月11日的直播表現(xiàn)亮眼：開播僅50分鐘銷售額便突破百萬元，爆款單品“饞三瘋香辣蝦尾”20分鐘內(nèi)售出50萬元，整場直播銷售額超400萬元，累計觀看人次達18萬以上。

過去一年，眾多地方團代表憑借私域流量、區(qū)域口碑、源頭供應鏈等優(yōu)勢進軍團播領(lǐng)域，九佰街、有井有田、叮當團、味羅（近鄰心選）等地方團頭部玩家均在其列。

地方團平臺嘗試通過“線上團播+線下提貨”的私域模式重塑社區(qū)團購，同時帶動了一批服務商與社區(qū)門店入局私域直播。例如“大街小巷”為門店提供團播技術(shù)工具支持，鄭州“佰網(wǎng)優(yōu)選”依托門店場景開展團播嘗試。

行業(yè)浪潮涌動，趨勢漸顯，但在私域直播監(jiān)管趨嚴的背景下，社區(qū)團播的轉(zhuǎn)型之路該如何推進？

轉(zhuǎn)型勢在必行

從時間線來看，不少地方團平臺在新冠疫情初期就已開啟團播轉(zhuǎn)型。

以大慶的九佰街為例，2020年首場私域團播銷售額達20多萬元；2023年年貨節(jié)期間，一場五個半小時的直播銷售額突破3000萬元，新增用戶超1萬人次。當時九佰街的團播負責人表示，私域直播既能幫助團長引流、提升團效，還能通過特價品、秒殺品、抽獎等活動回饋用戶、沉淀口碑。

今年，除九佰街、知花知果等長期深耕區(qū)域市場的地方團外，興盛優(yōu)選等頭部大平臺也紛紛入局，推出“百萬直播店”計劃，嘗試將“貨架”移至線上，優(yōu)化庫存與運營成本，降低團長及各類主播的準入門檻。

在行業(yè)洗牌過程中，社區(qū)團購已迎來新的轉(zhuǎn)折點。從全國市場看，拼多多、美團、阿里、京東等投入重金打造社區(qū)團購的嘗試基本宣告失敗——生鮮供應鏈從“草臺班子”向標準化、精細化轉(zhuǎn)型難度極大，且平臺除高額補貼（監(jiān)管不允許）外，難以改變消費習慣。資本團中，多多買菜雖一家獨大，可深耕盈利與市場滲透，但買菜業(yè)務僅是拼多多主站的延伸；而將社區(qū)團購定位為“改變電商消費習慣”的美團、阿里等早已退出市場。

資本團陷入困境，深耕區(qū)域市場盈利的地方團也面臨難題。資本團擴張時，地方團曾借勢擴張，可隨著資本團“泡沫破滅”，消費者熱潮回歸常態(tài)，地方團面臨如何提升銷售額與消費粘性的挑戰(zhàn)。尤其是微信圖文團購群消息打開率降至5%以下，用戶平均停留時間不足兩分鐘，團長在群內(nèi)發(fā)商品鏈接、組織接龍，響應者寥寥。本質(zhì)上，團長收入有限導致積極性不足，平臺銷售額增長有限缺乏精細化運營手段，雙方都需要能調(diào)動沖動性與即時消費需求的模式，給消費者更直觀的沖擊，私域直播由此進入社區(qū)團購平臺視野。

私域直播行業(yè)2020年初興，2023年后高速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2023年市場規(guī)模突破千億元，今年全行業(yè)涌現(xiàn)2.6萬私域直播間，新入局企業(yè)超4000家。平臺需要更直觀的消費者刺激手段，私域直播明顯優(yōu)于圖文群消息；團長則可通過私域直播獲得更高額分傭，提升推廣積極性。于是，平臺方、線下店、服務商等紛紛布局團播賽道：直營模式中，鄭州“佰網(wǎng)優(yōu)選”利用門店場景嘗試團播；服務商模式里，“大街小巷”為門店提供技術(shù)工具賦能，已覆蓋超1000家門店、線上注冊用戶超200萬，國夏優(yōu)選也在各地積極合作門店。

社區(qū)團購平臺積極轉(zhuǎn)型團播并遍地開花，但行業(yè)可持續(xù)發(fā)展仍需解決諸多問題。

“兩條腿走路”的優(yōu)勢

今年以來，私域直播領(lǐng)域政策監(jiān)管持續(xù)強化。10月15日，市場監(jiān)管總局召開專題新聞發(fā)布會，通報全國整治“私域直播虛假宣傳違法行為”進展，部署查處相關(guān)違法行為，約談平臺企業(yè)，要求壓實主體責任、履行社會義務。8月以來，大量私域直播平臺關(guān)停，尤其是主打會銷大健康、康養(yǎng)的平臺紛紛退出，某會銷類平臺從高峰期1000余家店縮減至不足200家。

監(jiān)管與市場格局變化表明，過去靠免費福利誘導、信息不對稱和非標保健品“賺快錢”的私域直播模式已成過去。若平臺不盡快轉(zhuǎn)型深耕商品品質(zhì)、售后服務與社群運營，將難以成為行業(yè)主流。在此背景下，“兩條腿走路”的社區(qū)團購平臺入局私域團播更具優(yōu)勢。

第一條“腿”是私域團長與消費者的深度連接。團長每天接觸消費者，幫顧客打包、交付訂單，很多還是小區(qū)鄰居，比公域流量中“相隔千里”的運營人員更易建立信任。部分平臺還在加深這種連接，讓團長兼任運營職能，如興盛優(yōu)選的“金牌團長”計劃。

第二條“腿”是品類優(yōu)勢。社區(qū)團購以往的優(yōu)勢品類為生鮮、快消、生活日用品，快消標品定價透明、信息對稱；生鮮雖非標，但溢價空間有限、定價相對透明。這類商品更易獲得消費者長久信任，減輕售后負擔，且平臺構(gòu)建的倉配體系能控制商品損耗。很多平臺還在發(fā)力商品品質(zhì)與性價比，如知花知果覆蓋18大產(chǎn)品類目，標品對標山姆、胖東來、盒馬，生鮮含大量定向種養(yǎng)殖產(chǎn)品。

憑借消費者粘性與品類透明度兩大優(yōu)勢，結(jié)合私域直播直接獲客、快速轉(zhuǎn)化的模式，社區(qū)團購平臺以“社區(qū)團播”開啟新零售賽道，推動私域直播從“會銷大健康時代”轉(zhuǎn)向“社區(qū)團購&社區(qū)店時代”。不過，團播行業(yè)可持續(xù)發(fā)展仍存挑戰(zhàn)。

待解的挑戰(zhàn)

盡管社區(qū)團購平臺紛紛進軍團播，但從長期看，要避免“曇花一現(xiàn)”，不同平臺與商業(yè)模式需化解各自挑戰(zhàn)。

對直營團播的社區(qū)店和平臺而言，雖以標準化、透明化的生鮮和日用品為主，但私域直播的增量比社群銷售更大更快，這要求平臺在銷售放量時保障品控與售后服務。團播是對供應鏈的嚴格壓力測試，保持規(guī)模、效率與品質(zhì)的平衡，對地方團仍是難題。

對第三方合作門店而言，服務商雖在技術(shù)、內(nèi)容上更專業(yè)，合作能節(jié)約時間精力，但用戶行為和銷售數(shù)據(jù)經(jīng)服務商處理，門店未來如何保證數(shù)據(jù)確權(quán)與完整存疑。此外，服務商當前分傭激勵豐厚，如“大街小巷”開播前7天分傭3%，7天后10元以下商品分傭3%、其他固定15%，即時結(jié)算、每日提現(xiàn)、虧損由平臺承擔。但服務商處于擴張期，后期若行業(yè)下行，分傭策略、結(jié)算規(guī)則是否調(diào)整存在不確定性。

可見，社區(qū)團購錨定的團播賽道仍需排除隱患，私域直播監(jiān)管強化也敲響警鐘：只有在品質(zhì)、服務上建立核心硬實力的平臺，才能走得長遠。

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