平價化與下沉市場雙驅(qū)動，披薩賽道迎來新格局
人均30元以下，披薩也踏上平價優(yōu)惠之路了嗎？
近日，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《披薩品類發(fā)展報告2025》。該報告表明，近年來由于性價比消費需求不斷上升以及快餐類比薩門店的快速擴張，比薩品類人均消費呈現(xiàn)下滑趨勢。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，人均消費在30元以下的比薩門店占比高達48.1%，位居第一；30-50元區(qū)間的門店數(shù)占比為28.5%，排在第二位；50-80元區(qū)間的門店數(shù)占比也超過了20%；80元及以上的比薩門店占比則較少。
這種人均消費下滑的態(tài)勢，在頭部品牌的產(chǎn)品布局中表現(xiàn)得尤為突出。
比如塔斯汀，近日在泉州晉江安海上悅城和安溪萬達廣場開設(shè)了兩家“塔斯汀中國披薩”門店，價格十分親民。從官方小程序可知，其披薩產(chǎn)品主要有18元、28元兩種價位，熱賣的披薩套餐僅售23.9元一份，包含任意一款披薩、一份雞塊以及大紅袍奶茶等自選飲品，性價比很高。
主打平價優(yōu)惠的還有比格自助披薩。為了覆蓋更廣泛的人群，比格建立了一套細致且靈活的分層優(yōu)惠機制。具體來說，比格每周設(shè)定固定“主題日”，周一為“老人日”，65歲以上老人優(yōu)惠價49.99元一位；周二“男士日”和周三“女士日”，價格均為69.99元一位……這種優(yōu)惠模式在精準增強用戶黏性的同時，也讓比格被不少消費者稱為“披薩食堂”“平價自助頂流”。
達美樂也通過促銷來提升產(chǎn)品性價比。據(jù)紅餐網(wǎng)了解，達美樂每周都有“周二周三披薩7折”活動，還有經(jīng)典的“超級周買一送一”限時優(yōu)惠，消費者只需59元就能買到兩個經(jīng)典披薩。借助這些性價比策略，達美樂中國的會員和新客轉(zhuǎn)化率明顯增長，截至2025年9月30日，達美樂中國的會員數(shù)量已達3290萬人，較2024年9月底的2170萬人有大幅提升。
必勝客今年以來也有意下調(diào)了客單價。據(jù)悉，必勝客今年第二季度客單價同比下滑13%至76元，而2019年時客單價高達119元。為突出性價比，必勝客還專門推出了WOW新店型，客單價約40元，主打親民定位。
值得一提的是，必勝客2024年推出的WOW新店型已成為其發(fā)力下沉市場的主打店型，目前該店型已覆蓋衡陽、陽春、肇慶、清遠、臺山等三線及以下城市。另據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，必勝客全國門店已超4000家，且在三線及以下城市的門店數(shù)占比已超過三成，下沉市場開店布局成效顯著。
實際上，不僅僅是必勝客，根據(jù)《披薩品類發(fā)展報告2025》，近年來越來越多比薩品牌開始調(diào)整經(jīng)營策略，將目光投向了下沉市場，以尋找新的增長路徑。
以達美樂為例，2025年新入駐城市同樣以二線和三線為主。數(shù)據(jù)顯示，截至10月，其一線城市門店占比從2024年初的60%降至40%。
尊寶披薩也在下沉市場發(fā)力布局。據(jù)了解，尊寶比薩正通過30㎡外賣型小店快速滲透三、四線城市市場。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，尊寶披薩目前門店數(shù)超2800家，在二線到五線城市的門店數(shù)占比累計達50%以上。
越來越多品牌專注于下沉市場開店。另據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，披薩速遞、三只熊披薩、City1+1城市比薩等不少專攻下沉市場的品牌，拓店速度并未減慢。截至目前，這三個品牌分別在全國開出門店超850家、450家和150家。
一方面，披薩品牌在產(chǎn)品價格上越來越注重性價比；另一方面，下沉市場成為了品牌們拓展市場的主戰(zhàn)場。在這雙重因素驅(qū)動下，比薩品類市場規(guī)模保持著穩(wěn)健增長態(tài)勢。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國比薩品類市場規(guī)模達到480億元，同比增長10.3%，預(yù)計2025年比薩品類市場規(guī)模將超過500億元。
不過，隨著市場環(huán)境和消費者需求的不斷變化，比薩品類也面臨著諸多挑戰(zhàn)。面對這些挑戰(zhàn)，披薩品牌們該如何突破困境呢？
《披薩品類發(fā)展報告2025》指出，比薩品牌可以通過加強產(chǎn)品創(chuàng)新、構(gòu)建精細化運營體系、強化品牌管理意識等策略來提升市場競爭力。
其中，為破解產(chǎn)品同質(zhì)化難題，品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面需要圍繞風(fēng)味、配料、餅底、工藝等多個維度持續(xù)推出新品，同時還可以深入研究不同區(qū)域消費者的口味偏好，推出具有區(qū)域特色的個性化產(chǎn)品，打造獨特的消費記憶點。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新，值得注意的是，比薩品類已經(jīng)告別“野蠻生長”階段，進入“精耕細作”時代。在這個階段，品牌僅依靠快速開店難以在市場立足，還需要建立精細化的運營管理體系，通過供應(yīng)鏈整合、優(yōu)化出品流程、數(shù)智化管理等方式，提高門店運營效率和盈利空間。
另外，對于中小品牌而言，品牌管理能力相對薄弱，存在加盟亂象和出品不穩(wěn)定等問題，這不僅影響消費者的用餐體驗，還會成為制約品牌發(fā)展的瓶頸。因此，中小品牌還需要強化品牌管理意識，構(gòu)建一套規(guī)范化、標準化的品牌管理體系。
未來，披薩品牌如何布局以實現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展，紅餐網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。
本文來自微信公眾號“紅餐網(wǎng)”，作者：桂湘，編輯：李唐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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