茶咖品牌集體瞄準(zhǔn)早餐賽道：星巴克蜜雪冰城搶灘打工人早8剛需
出品/iBrandi品創(chuàng)
撰文/Bale
最近，兩家看似關(guān)聯(lián)不大的品牌幾乎同時將目光投向同一消費(fèi)場景：早餐。蜜雪冰城11月底在多城試點(diǎn)“賣早餐”，“改嫁”后的星巴克中國也同期在深圳推出“高性價比”早餐組合，打工人的晨間餐桌正被越來越多茶咖品牌盯上。
過去，飲品品牌加輕食小吃算“差異化動作”；如今頭部連鎖把早餐當(dāng)“主場景”，曾只賣飲品的品牌集體向餐食靠攏，這已不是試水，而是行業(yè)趨勢。
蜜雪冰城試水早餐，“茶咖+餐”從差異化變標(biāo)配
飲品+餐食在茶咖界不算新鮮事，奈雪的茶早以“茶飲+烘焙”為差異化賣點(diǎn)。但隨著市場內(nèi)卷加劇，越來越多品牌入局，讓這件事從“差異化”淪為“基本操作”——且更聚焦特定時段，比如11月底瞄準(zhǔn)早餐的星巴克中國與蜜雪冰城。這意味著品牌想傳遞：無論早午晚或下午茶，只要你需要餐飲，我們這里都有選擇。
先看咖啡賽道：11月25日，深圳星巴克全市300多家門店推“每日早餐”系列，主打高性價比早間餐飲。該系列含2款新咖啡、15款食品，可搭配60余種組合；早餐時段買指定咖啡配指定食品，享25.9元、28.9元或31.9元組合價，食品涵蓋菠蘿包、脆腸酥皮卷、貝果及三明治等。
主打“第三空間”的星巴克中國此前雖有餐食，但推出“早餐系列”意味著不再把餐食當(dāng)加分項(xiàng)，而是將“早餐+咖啡”作為入口場景搶占——這是對中國市場競爭加劇、消費(fèi)者價格敏感的回應(yīng)。與博裕資本聯(lián)手后，25.9元起的咖啡+主食組合，對星巴克定位而言已算“超值”。
更早前，連鎖咖啡品牌已布局“餐+飲”：今年2月，Tims天好咖啡在上海推“輕體貝果堡午餐盒”，CEO盧永臣稱其“咖啡+暖食”差異化路線有優(yōu)勢，午餐盒以“貝果堡+沙拉+咖啡”為核心，符合“新鮮即美味，健康低負(fù)擔(dān)”主張；且Tims早餐銷售占全天營業(yè)額大頭，希望通過午餐盒吸引顧客，提升午餐時段流量。其2025年二季度財報顯示，食品收入同比增8.6%，占比從32.5%升至35.2%，創(chuàng)歷史新高。
如今點(diǎn)開瑞幸、Manner小程序，主流連鎖咖啡品牌都有“甜點(diǎn)簡餐”選項(xiàng)，消費(fèi)者能找到早餐或午餐選擇——中國咖啡品牌主戰(zhàn)場正從“下午咖啡因補(bǔ)給”向“全時段餐飲”遷移，餐食成主力場景之一。
再看茶飲品牌：奈雪的茶2020年4月就發(fā)力早餐，推純茶/咖啡配三明治組合（含植物肉款），2023年上半年早餐套餐銷量增約620%；喜茶雖未直接入局早餐，但店內(nèi)司康、吐司等餐點(diǎn)常被打工作為早餐搭配。
蜜雪冰城的動作更直接：11月底通過社群、朋友圈發(fā)早餐喜好調(diào)查問卷，隨后有接近人士透露其“早餐計劃”在大連、西安、南寧、杭州等城試新，上線早餐椰椰奶等四款乳品，試點(diǎn)選在杭州上沙店（周邊是中國計量大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院等高校區(qū)）。雖該計劃仍處測試階段，暫未大面積推廣，但從問卷到瞄準(zhǔn)校園剛需群體試水，萬店連鎖的蜜雪冰城若需求上來，拓展早餐版圖易如反掌。
早8消費(fèi)比午3更“剛需”
茶咖內(nèi)卷下，品牌共識已形成：不做餐食/輕食，難提客單價、增日銷、搶場景。單靠一杯飲品，翻臺率、客單價與時段利用率已近極限。餐食好不好賣、供應(yīng)鏈成熟度、運(yùn)營復(fù)雜度曾是阻礙，但如今這些壁壘正被打破——或不得不打破。
“餐+飲”成布局趨勢，離不開市場與消費(fèi)者變化：過去茶咖行業(yè)爆發(fā)式擴(kuò)張，門店、品牌激增，消費(fèi)熱潮不斷；但市場逼近飽和后，擴(kuò)張紅利消退，增長進(jìn)入“存量競爭+提效率”階段。靠產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷聯(lián)名、社交曝光的增量越來越難，“剛需+高頻+重復(fù)”場景更重要，早餐等餐飲需求正是這類場景。
消費(fèi)者需求也在變：咖啡飲品化趨勢下，更多上班族、年輕人將“早咖啡+早餐”當(dāng)日常，對便捷高效需求增強(qiáng)，辦公區(qū)、寫字樓、地鐵站、大學(xué)城等區(qū)域?qū)Α翱旖菰绮?茶咖”需求大、頻率高、覆蓋廣。茶咖品牌正用“飲品+食品+便利+價格友好”重塑場景——你未必需要午3的下午茶，但早8的早餐對學(xué)生、打工人更剛需。
此外，奈雪、喜茶、Tims天好、蜜雪冰城等品牌供應(yīng)鏈日益成熟，輕食、烘焙、預(yù)制面點(diǎn)可集中供應(yīng)、冷鏈配送、標(biāo)準(zhǔn)化包裝，終端門店只需簡單加熱，運(yùn)營不復(fù)雜；加之龐大門店網(wǎng)絡(luò)，“飲+食+連鎖”模型易復(fù)制。
綜上，餐食能提客單價、增復(fù)購率，覆蓋飲品店此前較弱的空窗期，提升用戶“全天覆蓋率”，重塑品牌與用戶關(guān)系——餐食早不是“邊緣補(bǔ)充”，而成飲品品牌“默認(rèn)能力與標(biāo)配”。
不過增加餐食對品牌是機(jī)會也有挑戰(zhàn)：供應(yīng)鏈與運(yùn)營能力能否讓餐食標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定、出品快、損耗低是基礎(chǔ)；不同區(qū)域口味偏好不同，大規(guī)模鋪開需靈活適配，這決定用戶接受度；若定價高、出品慢、不夠便捷，難搶傳統(tǒng)早餐渠道用戶。
早餐能否成為飲品品牌再造日常的入口，能否搶走街邊攤用戶并帶來可觀增長？這場競爭，或許才剛剛開始。
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