流量紅利消退后，構(gòu)建以零食產(chǎn)品為核心的硬實(shí)力或許才是行業(yè)終極命題。

曾年銷百億的零食頂流緣何業(yè)績(jī)持續(xù)下滑？

作為淘寶時(shí)代崛起的網(wǎng)紅品牌，三只松鼠的業(yè)績(jī)與門店規(guī)模均受新興量販零食品牌沖擊。在此背景下，11月底全國首家三只松鼠生活館旗艦店于安徽蕪湖開業(yè)，貨架上除堅(jiān)果、果干等核心品類外，新增米面油、日用品等全品類商品，門店選址貼近社區(qū)，主打“30分鐘即時(shí)送達(dá)”服務(wù)。

這一舉措可視為曾依賴線上流量崛起的三只松鼠向社區(qū)新零售發(fā)起的進(jìn)一步?jīng)_擊，但在零食賽道已從“線上網(wǎng)紅之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“性價(jià)比比拼”“線下供應(yīng)鏈之戰(zhàn)”的當(dāng)下，此次嘗試究竟是破局良策還是無奈之舉？

網(wǎng)紅零食遭新勢(shì)力圍剿，流量紅利被平價(jià)折扣削弱

三只松鼠的困境，首先源于其早年定位的純互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅零食品牌優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

消費(fèi)者盧燕（化名）向陸玖商業(yè)評(píng)論表示，前幾年零食很忙等品牌剛出現(xiàn)時(shí)就有了大型實(shí)體店，最大優(yōu)勢(shì)是零售種類達(dá)數(shù)千種，尤其吸引線下兒童，成人雖不常購買，但線下購物更適合兒童體驗(yàn)式消費(fèi)，兒童不會(huì)網(wǎng)購，決策權(quán)在大人，可孩子偏愛選擇多、品類豐富的店鋪，而三只松鼠價(jià)格偏高，此前在京東購買的干果也未達(dá)預(yù)期。相比之下，新銳零售品牌憑借線下門店規(guī)模與品類規(guī)模效率取勝。

從用戶視角延伸至行業(yè)洞察，中國零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已非十年前線上淘品牌主導(dǎo)的時(shí)代，當(dāng)前形成三大陣營：一是以鳴鳴很忙集團(tuán)為代表的線下折扣連鎖派，主打高性價(jià)比、下沉市場(chǎng)與密集開店；二是以良品鋪?zhàn)訛榇淼娜榔焚|(zhì)派；三是以三只松鼠為代表的傳統(tǒng)網(wǎng)紅派，曾依賴電商流量紅利快速崛起，如今正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。

零食新勢(shì)力的崛起推動(dòng)行業(yè)核心邏輯轉(zhuǎn)變，從貨架電商時(shí)代的流量驅(qū)動(dòng)變?yōu)椤熬€下場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”。過去消費(fèi)者買零食習(xí)慣電商搜索，如今更傾向下樓即買，折扣店、社區(qū)店的即時(shí)性與性價(jià)比精準(zhǔn)契合大眾消費(fèi)需求，萬店量販折扣時(shí)代已然來臨。

新模式在需求與規(guī)模層面同步?jīng)_擊三只松鼠。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 - 2024年零食折扣店銷售額復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)38%，瑞銀預(yù)測(cè)2024 - 2027年將繼續(xù)以14%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，未來門店總數(shù)有望突破7萬家。

長(zhǎng)期從事零食行業(yè)的李明（化名）認(rèn)為，零食產(chǎn)業(yè)注重性價(jià)比，價(jià)格是廠商競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，折扣量販模式下的品牌依托采購成本優(yōu)勢(shì)，通過直接向上游生產(chǎn)商采購，大幅縮短傳統(tǒng)零售價(jià)值鏈（生產(chǎn)商/品牌商—經(jīng)銷商—零售商），提升渠道效率，以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格銷售產(chǎn)品。即便走高端化路線，在當(dāng)前追求物美價(jià)廉與消費(fèi)不足的背景下，零食作為高端禮物的象征意義下降，行業(yè)可高端但不能固化高價(jià)，否則消費(fèi)者買單意愿會(huì)降低。

瑞銀分析師預(yù)計(jì)，零食折扣店渠道定價(jià)較傳統(tǒng)大型連鎖超市低25%，但近期三只松鼠卻上調(diào)35款商品供貨價(jià)，幅度0.2元至10元不等，價(jià)格上浮成為行業(yè)現(xiàn)象之一。

在此格局下，曾穩(wěn)居“零食一哥”的三只松鼠業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度營業(yè)收入77.59億元，同比增長(zhǎng)8.22%，但歸母凈利潤(rùn)1.61億元，同比下降52.9%；扣非歸母凈利潤(rùn)5713.71萬元，同比下降78.57%，較早年超百億營收的高光時(shí)刻大幅下滑。

反觀零食連鎖鳴鳴很忙，遞表港交所時(shí)披露2024年?duì)I收393億元，門店超1.4萬家，凈利潤(rùn)率2.1%；今年上半年毛利率9.3%，同比增長(zhǎng)2.7個(gè)百分點(diǎn)，門店規(guī)模超1.6萬家。

押注社區(qū)新零售，似遲到者虎口奪食

業(yè)績(jī)持續(xù)下滑倒逼三只松鼠跳出線上舒適區(qū)，嘗試將電商能力延伸至線下。這并非首次線下轉(zhuǎn)型，早年曾探索自有品牌社區(qū)零食店、國民零食店與聯(lián)盟小店，后在蕪湖金鷹開設(shè)自有品牌全品類生活館，如今更堅(jiān)定投入該方向，生活館不僅賣零食，還涵蓋日用百貨。

分析人士指出，三只松鼠對(duì)生活館的定位既期望承載品類擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)，也試圖通過全渠道協(xié)同擁抱硬折扣特征，適應(yīng)即時(shí)零售快速發(fā)展趨勢(shì)，增強(qiáng)社區(qū)感與消費(fèi)者高頻互動(dòng)。據(jù)官方披露，首家生活館面積約300平方米，SKU超1500個(gè)，創(chuàng)始人章燎原稱此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型本質(zhì)是“從零食垂類自有品牌零售商轉(zhuǎn)型為全品類自有品牌零售商”。

此次轉(zhuǎn)型仍面臨挑戰(zhàn)，零食品類下沉市場(chǎng)密度已飽和，公開資料顯示三、四線城市及縣域市場(chǎng)零食折扣店密度達(dá)每萬人1.2家，零食很忙、趙一鳴零食等品牌已完成核心商圈與社區(qū)布局，三只松鼠想插入縫隙形成影響力難度不小。

社區(qū)生活館或店面下沉的規(guī)模擴(kuò)張與滲透需資本加持，但三只松鼠償債能力承壓。財(cái)報(bào)顯示，截至9月短期借款5.76億元，同比增長(zhǎng)284%；2025年三季度資產(chǎn)負(fù)債率43.70%，高于去年同期38.92%與行業(yè)平均40.61%，資金狀況使其難以大規(guī)模擴(kuò)張線下生活館及高端陣地。而萬辰集團(tuán)與鳴鳴很忙過去有多輪融資，登陸資本市場(chǎng)后將獲更多資金支持。

布局滯后注定要在飽和賽道“虎口奪食”，任何賽道窗口期有限，零食線下連鎖黃金窗口期為2020 - 2023年，如今市場(chǎng)格局基本定型，突圍不僅需戰(zhàn)略定力，更要打破過往運(yùn)營慣性，這對(duì)習(xí)慣線上思維的三只松鼠是嚴(yán)峻考驗(yàn)。

供應(yīng)鏈能力成關(guān)鍵

開啟即時(shí)零售業(yè)務(wù)無法短期改變?nèi)凰墒罅闶称放频暮诵膶傩?，零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)仍是供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格與產(chǎn)品歸根結(jié)底由供應(yīng)鏈決定。

觀察人士指出，零食產(chǎn)品具有“高頻、低價(jià)、快周轉(zhuǎn)”特點(diǎn)，要在社區(qū)賽道立足需強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力，萬辰集團(tuán)與鳴鳴很忙有不同業(yè)務(wù)線專供產(chǎn)品，甚至精細(xì)到口味與配料。品牌方需實(shí)現(xiàn)大規(guī)模直采降本、保障SKU豐富度滿足用戶多樣化需求，同時(shí)控制庫存周轉(zhuǎn)減少損耗。

以鳴鳴很忙為例，在庫SKU超3600個(gè)，處于行業(yè)領(lǐng)先水平，但其招股書融資用途仍提及持續(xù)加碼供應(yīng)鏈建設(shè)。

公開資料顯示，三只松鼠累計(jì)上線超13000款SKU，年銷售超千萬品類達(dá)301款，還在各地建立全品類集約供應(yīng)基地與自主制造基地。但硬折扣時(shí)代供應(yīng)鏈需更深入，價(jià)格優(yōu)勢(shì)更關(guān)鍵，SKU數(shù)量并非唯一指標(biāo)，供應(yīng)鏈效率與品牌溢價(jià)能力更重要。2025年前三季度，三只松鼠經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額斷崖式下滑，同比降幅1690.52%，錄得-5.06億元，公司解釋為“本期經(jīng)營性采購支出增加”。

外界人士強(qiáng)調(diào)，大量預(yù)付款采購原材料反映三只松鼠在供應(yīng)鏈中的地位需提升，供應(yīng)鏈“大”與“強(qiáng)”是不同概念，從代工到“制造型零售商”，在輕量化、健康化零食供應(yīng)鏈發(fā)力，三只松鼠仍需過程，無供應(yīng)鏈護(hù)城河，門店再熱鬧也只是空中樓閣。

從淘寶時(shí)代網(wǎng)紅頂流到如今布局社區(qū)新零售，三只松鼠轉(zhuǎn)型之路折射中國零食行業(yè)時(shí)代變遷，社區(qū)新零售為其提供破局機(jī)會(huì)，然流量紅利消退后，構(gòu)建以零食產(chǎn)品為核心的硬實(shí)力才是終極考題。被新勢(shì)力沖擊的三只松鼠能否逆襲，市場(chǎng)將給出答案。