作者 | 渡塵

來(lái)源 | 投資家

“健康焦慮”賽道，充滿了魔幻色彩。

你能相信嗎？一個(gè)憑借按摩儀走紅的品牌，既能讓頂流明星王一博為其定制專屬語(yǔ)音，又能邀請(qǐng)到馬斯克的母親擔(dān)任全球健康大使，甚至還曾獲得馬云3小時(shí)長(zhǎng)談后親筆寫(xiě)下的“永不放棄”贈(zèng)言。

單看這些標(biāo)簽，SKG幾乎就是網(wǎng)紅消費(fèi)品牌的完美范例。但現(xiàn)實(shí)往往更為冷靜，近日，這個(gè)依托“年輕人健康焦慮”崛起的商業(yè)神話，在A股兩次受挫后，選擇改道沖刺港股。SKG母公司未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司（SKG未來(lái)健康）正式向港交所主板遞交上市申請(qǐng)，由中信建投國(guó)際獨(dú)家保薦。

從傳統(tǒng)小家電廠轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅品牌，從兩度折戟A股到轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，SKG的發(fā)展歷程遠(yuǎn)比想象中更為跌宕起伏。

一

一位草根企業(yè)家的“豪賭”。

據(jù)媒體報(bào)道，1975年出生的劉杰，中專學(xué)歷，早年在重慶老家開(kāi)過(guò)餐廳，還曾經(jīng)營(yíng)過(guò)煤礦生意。直到2007年，他來(lái)到“家電王國(guó)”廣東順德，創(chuàng)立了SKG的前身——佛山獅開(kāi)生活電器有限公司。

他最初的目標(biāo)是做跨境電商，將中國(guó)制造的家電銷往全球。空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)……品類覆蓋廣泛，但現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。那幾年，資金消耗迅速，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，最初的4000萬(wàn)創(chuàng)業(yè)資金幾乎耗盡。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在一次會(huì)面中。2013年，劉杰受阿里巴巴創(chuàng)始人馬云邀請(qǐng)前往杭州交流，兩人暢談超過(guò)3個(gè)小時(shí)。更具戲劇性的是，臨別時(shí)馬云在紙上寫(xiě)下“永不放棄”的贈(zèng)言。這份鼓勵(lì)如同精神圖騰，成為劉杰后來(lái)轉(zhuǎn)型的精神支柱。

真正的賽道轉(zhuǎn)變發(fā)生在2016年。這一年，劉杰決定放棄大而全的家電業(yè)務(wù)，砍掉眾多傳統(tǒng)家電品類，將公司定位調(diào)整為“美容與健康電器專家”。同年，SKG推出首款頸椎按摩儀“4098系列”。誰(shuí)也沒(méi)想到，這款針對(duì)都市人頸椎酸痛的產(chǎn)品，精準(zhǔn)擊中了時(shí)代的集體焦慮，成為公司命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

此后，便是一套大家熟悉的品牌打造策略：王一博、楊洋、古力娜扎等明星輪番代言；李佳琦等主播直播帶貨；《乘風(fēng)破浪的姐姐》《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》等熱門(mén)綜藝反復(fù)露出；甚至推出了王一博定制語(yǔ)音版本。SKG從一個(gè)小眾品牌，逐漸成為年輕人追捧的時(shí)尚單品。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，SKG將目光投向海外。2024年，它打出了一張“王炸”牌：簽約埃隆·馬斯克的母親——梅耶·馬斯克，擔(dān)任全球健康大使。一時(shí)間，“國(guó)產(chǎn)按摩儀火到首富家”“馬斯克媽媽的母親節(jié)禮物”等話題在全球互聯(lián)網(wǎng)瘋傳。這波操作以極低的成本，換取了巨大的全球品牌曝光度和信任背書(shū)。同時(shí)，SKG在TikTok上與超百位達(dá)人合作，將“流量玩法”復(fù)制到海外市場(chǎng)。

從煤礦老板轉(zhuǎn)型為健康科技公司創(chuàng)始人，劉杰的跨界不可謂不“神奇”。但商業(yè)世界的邏輯往往如此，最成功的轉(zhuǎn)型，有時(shí)恰恰源于對(duì)自身局限的清醒認(rèn)知和對(duì)時(shí)代情緒的敏銳捕捉。

二

找到新賽道的SKG，“打造網(wǎng)紅”的能力相當(dāng)強(qiáng)勁。

最關(guān)鍵的一步，是直接綁定頂流明星，占領(lǐng)年輕人的心智高地。2020年，SKG簽下正值巔峰期的王一博，這幾乎是教科書(shū)級(jí)別的精準(zhǔn)營(yíng)銷。年輕、時(shí)尚、科技感、粉絲黏性強(qiáng)，王一博身上的標(biāo)簽與SKG想要塑造的品牌形象高度契合。

此后，古力娜扎、楊洋，再到因《蒼蘭訣》爆紅的張凌赫等明星輪番接力，SKG始終將代言人鎖定在“上升期的流量中心”。這帶來(lái)的不僅是銷量轉(zhuǎn)化，更讓按摩儀這種功能性產(chǎn)品成功綁定了“潮流身份”。

接下來(lái)，是近乎飽和的曝光策略。你幾乎很難避開(kāi)SKG的身影，熱門(mén)綜藝反復(fù)露出，李佳琦等頭部主播的直播間持續(xù)推廣?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》這類高頻觸達(dá)年輕人的內(nèi)容場(chǎng)景，被SKG反復(fù)占據(jù)。久而久之，它所售賣的不再只是“緩解頸椎不適”的產(chǎn)品，而是一套被包裝好的“精致、克制、對(duì)自己好一點(diǎn)的健康生活方式”。

而將這套流量邏輯推向極致的，是出海布局。2024年，SKG請(qǐng)出了一個(gè)幾乎無(wú)人能拒絕的話題人物——馬斯克的母親，讓其出任全球健康大使。效果立竿見(jiàn)影，“馬斯克媽媽使用中國(guó)按摩儀”這類話題在海外社交媒體上反復(fù)刷屏。這一策略的精妙之處在于，用全球級(jí)名人的私人信用，完成了品牌的跨文化背書(shū)，幾乎是用流量換取信任、用話題提升認(rèn)知。

回顧SKG的成功路徑，并不神秘卻極難復(fù)制。

綁定頂流+高密度曝光+名人背書(shū)出海。這并非簡(jiǎn)單砸錢，而是對(duì)注意力分配規(guī)律的精準(zhǔn)把握。正是這套打法，將原本冷冰冰的按摩儀，硬生生推成了年輕人愿意曬、愿意戴、愿意討論的“網(wǎng)紅單品”。

三

一個(gè)看似普通的按摩儀，如何支撐起一場(chǎng)IPO？

答案不在產(chǎn)品本身，而在路徑選擇。

實(shí)際上，SKG的上市之路遠(yuǎn)沒(méi)有品牌故事那般順暢。此次赴港是它第三次沖擊資本市場(chǎng)。2022年6月，創(chuàng)業(yè)板IPO獲受理，卻在兩輪問(wèn)詢后于2023年7月主動(dòng)撤回；2024年初轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所，啟動(dòng)上市輔導(dǎo)，外界一度以為“換道成功”，但數(shù)月后再次終止。從創(chuàng)業(yè)板到北交所，兩次嘗試均以失敗告終。如今轉(zhuǎn)向港交所，本質(zhì)上并非主動(dòng)升級(jí)，而是現(xiàn)實(shí)選擇。

原因并不復(fù)雜。A股更看重長(zhǎng)期成長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)縱深；而SKG的實(shí)際狀況是，現(xiàn)金流穩(wěn)定，但增長(zhǎng)天花板清晰；品牌知名度高，但護(hù)城河不深。相比之下，港股對(duì)成熟消費(fèi)品牌的包容度更高，也更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金流的確定性，這解釋了港交所為何成為新的選擇。

但赴港上市并不意味著問(wèn)題消失，反而會(huì)被更直接地審視。就在遞交上市申請(qǐng)前不久，SKG在2025年9—10月宣派并支付了1.99億元股息，控股股東劉杰夫婦憑借約86%的持股比例，拿走了約1.7億元。在營(yíng)收幾乎停滯、研發(fā)費(fèi)用下降的背景下，這樣的分紅節(jié)奏難免引發(fā)市場(chǎng)對(duì)成長(zhǎng)預(yù)期的重新評(píng)估。這并非“錯(cuò)誤”，但會(huì)改變資本對(duì)公司所處階段的判斷。

回到業(yè)務(wù)本身，SKG如今的規(guī)模，很難說(shuō)是由技術(shù)突破或品類革命推動(dòng)的，更多是依靠流量、代言人與渠道效率層層堆疊起來(lái)的。這套模式在早期效果顯著，但天然存在邊際遞減效應(yīng)。當(dāng)按摩儀從“新奇消費(fèi)”變?yōu)椤凹彝?biāo)配”，復(fù)購(gòu)率先天受限，需求天花板隨之顯現(xiàn)。消費(fèi)者可能一年換一部手機(jī)，卻很少一年換一個(gè)頸部按摩儀。

更現(xiàn)實(shí)的是，按摩儀賽道的技術(shù)門(mén)檻并不高。核心部件通用化、供應(yīng)鏈成熟透明，決定了競(jìng)爭(zhēng)更多集中在價(jià)格、外觀和營(yíng)銷投放強(qiáng)度上，而非技術(shù)代際差異。只要渠道鋪設(shè)足夠廣泛、營(yíng)銷跟進(jìn)足夠迅速，差距就可能被快速抹平。資本市場(chǎng)最終關(guān)注的，從來(lái)不是“賣得有多好”，而是“是否具備不可復(fù)制性”。在這一點(diǎn)上，SKG并不占優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，品牌聲量的獲取成本正在上升。頂流代言、頭部綜藝、超級(jí)主播、國(guó)際名人，每一步都極其精準(zhǔn)，但也意味著高昂且持續(xù)的投入。一旦進(jìn)入上市周期，營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)被無(wú)限放大審視，當(dāng)增長(zhǎng)與投放強(qiáng)度高度綁定，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)就會(huì)變得異常敏感。

更深層次來(lái)看，SKG確實(shí)將按摩儀打造成了“精致生活方式”的符號(hào)，但這種符號(hào)更接近潮流，而非剛需。潮流的共性是更迭迅速，而年輕消費(fèi)群體的偏好遷移速度，往往快于制造業(yè)的產(chǎn)品迭代節(jié)奏。一旦注意力轉(zhuǎn)移，品牌勢(shì)能回落的速度可能遠(yuǎn)超企業(yè)調(diào)整的反應(yīng)時(shí)間。

最終，所有問(wèn)題都會(huì)在IPO定價(jià)階段集中體現(xiàn)。過(guò)去幾年，市場(chǎng)已反復(fù)驗(yàn)證：依靠流量堆砌的消費(fèi)品牌，在二級(jí)市場(chǎng)并不占優(yōu)勢(shì)。如果增長(zhǎng)敘事始終圍繞“更大的曝光”“下一個(gè)代言人”，估值錨點(diǎn)就會(huì)變得極其脆弱。

一個(gè)按摩儀可以被捧成網(wǎng)紅，但資本市場(chǎng)從不為網(wǎng)紅買單。它需要的是確定性。

從獲得馬云贈(zèng)言的創(chuàng)業(yè)青年，到坐擁十億規(guī)模企業(yè)的老板，劉杰的故事足夠勵(lì)志。從傳統(tǒng)家電轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅按摩儀品牌，SKG的轉(zhuǎn)型也足夠成功。SKG真正要面對(duì)的，并非能否上市，而是上市之后，能否講出一個(gè)不完全依賴流量、不懼復(fù)制、能穿越周期的長(zhǎng)期故事。

兩次沖擊A股失敗后轉(zhuǎn)投港股，SKG的野心顯而易見(jiàn)，

或許，答案就藏在那句“永不放棄”的贈(zèng)言里。