出品/深氪新消費(fèi)

撰文/鄭欒

在過(guò)去鮮少被聚焦的文具賽道，晨光正加速向泡泡瑪特式的IP文創(chuàng)路線靠攏。大量熱門IP聯(lián)名產(chǎn)品的推出，讓晨光逐漸跳出“學(xué)生專屬”的標(biāo)簽；而布局在一二線城市購(gòu)物中心的“九木雜物社”，則成為其轉(zhuǎn)型的核心載體——2024年末至2025年第三季度，晨光僅用9個(gè)月就新增了100家門店。

2025年中國(guó)學(xué)生文具市場(chǎng)規(guī)模已突破1800億元，其中IP聯(lián)名產(chǎn)品占比達(dá)37%，較2020年提升25個(gè)百分點(diǎn)?！癐P賦能文創(chuàng)”的行業(yè)趨勢(shì)愈發(fā)清晰，晨光試圖借此打破傳統(tǒng)文具“功能屬性強(qiáng)、品牌溢價(jià)低”的增長(zhǎng)桎梏。

押注國(guó)漫聯(lián)名：文具大廠的年輕化突圍

從聯(lián)名IP的熱度來(lái)看，晨光在資源投入上毫不吝嗇，近期更是將重心放在熱門國(guó)漫領(lǐng)域。2025年6月，在“我們的未來(lái)”——2025晨光大學(xué)汛文具文創(chuàng)零售峰會(huì)暨新品發(fā)布會(huì)上，晨光官宣與騰訊視頻達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出《劍來(lái)》《仙逆》《斬神》三大熱門國(guó)漫IP的聯(lián)名產(chǎn)品，并帶著這些新品亮相Bilibili World、上海書(shū)展及南國(guó)書(shū)香節(jié)。

晨光文具品牌中心負(fù)責(zé)人朱劍鋒在采訪中解釋了國(guó)漫聯(lián)名的核心邏輯：“《2024年度青年國(guó)潮品牌強(qiáng)國(guó)觀察報(bào)告》顯示，84.6%的青年愿意推薦國(guó)潮產(chǎn)品或品牌。騰訊視頻旗下的《劍來(lái)》以劍氣水墨風(fēng)打造頂級(jí)國(guó)風(fēng)美學(xué)，《斬神》則是Z世代追捧的都市異能爆款I(lǐng)P，完全契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的審美與喜好。”

此外，晨光還攜手暑期口碑票房雙豐收的《浪浪山小妖怪》推出聯(lián)名產(chǎn)品，并策劃了全國(guó)規(guī)模最大的“國(guó)漫嘉年華”開(kāi)學(xué)主題活動(dòng)。該活動(dòng)覆蓋15座城市21個(gè)區(qū)域，聯(lián)動(dòng)40家旗艦店、2700家主題店及20000家專區(qū)店，實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)快閃到全域滲透的升級(jí)，涵蓋萌粒筆、光柵修正帶、吧唧、色紙等200多個(gè)SKU。

晨光效仿泡泡瑪特的線下快閃模式，打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景：如“斬神-晨光守夜人”主題快閃設(shè)置場(chǎng)外打卡區(qū)、內(nèi)場(chǎng)LIVEHOUSE，邀請(qǐng)COSER擔(dān)任一日店長(zhǎng)并巡游，推出集章兌換禮品等互動(dòng)玩法；開(kāi)學(xué)季在上海南京東路打造國(guó)漫“痛樓”，還原《劍來(lái)》廊橋場(chǎng)景，吸引粉絲拖行李箱采購(gòu)，甚至有外籍游客駐足消費(fèi)。通過(guò)國(guó)漫聯(lián)名，晨光不僅更新了產(chǎn)品矩陣、搶占市場(chǎng)份額，更重塑了品牌形象，進(jìn)一步貼近消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕群體。

在海外IP領(lǐng)域，晨光同樣布局深遠(yuǎn)。早在2005年，晨光就與荷蘭IP米菲兔展開(kāi)合作，且合作持續(xù)至今。2025年，晨光以“20周年一直在一起”為主題推出聯(lián)名20周年限定產(chǎn)品“米菲有你真好系列”，通過(guò)米菲生日會(huì)、玩偶巡游、主題微綜藝、線上故事征集等活動(dòng)，喚醒消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典IP的記憶。此外，晨光還長(zhǎng)期與航海王、寶可夢(mèng)等國(guó)際知名IP合作，為銷售增長(zhǎng)筑牢基礎(chǔ)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，晨光傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具的毛利率分別提升2.03、2.14個(gè)百分點(diǎn)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營(yíng)收降幅收窄；而作為聯(lián)名產(chǎn)品核心承接渠道的九木雜物社，2025年一季度營(yíng)收達(dá)3.88億元，同比增長(zhǎng)11.37%。

渠道轉(zhuǎn)型：九木雜物社讓文具變“谷子”

值得關(guān)注的是，晨光不僅在產(chǎn)品端發(fā)力IP聯(lián)名，更在渠道端加速擴(kuò)張——九木雜物社正是其渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。隨著人口紅利消退、入學(xué)新生數(shù)量減少，疊加“雙減”“中考分流”政策影響，學(xué)生文具市場(chǎng)遭受沖擊；同時(shí)，成年人市場(chǎng)受“無(wú)紙化辦公”風(fēng)潮影響，傳統(tǒng)文具行業(yè)面臨雙重壓力。在此背景下，晨光利潤(rùn)增速連續(xù)多年下滑，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

從商業(yè)邏輯看，九木雜物社幫助晨光從單一文具品牌向多元化新零售品牌轉(zhuǎn)型，其SKU涵蓋文具、玩具、數(shù)碼產(chǎn)品、家居用品及難以歸類的“谷子”（即IP周邊衍生品）；從消費(fèi)場(chǎng)景看，晨光正從校門口低價(jià)剛需場(chǎng)景，逐步轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心等高毛利場(chǎng)景，核心客群也從18歲以下學(xué)生拓展至15-35歲女性消費(fèi)主力。

截至2025年一季度末，晨光全國(guó)擁有792家零售大店，其中九木雜物社752家，較2024年末新增11家；2024年九木雜物社營(yíng)收14.06億元，同比增長(zhǎng)13%，呈現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張態(tài)勢(shì)。結(jié)合2025年第三季度財(cái)報(bào)，九木雜物社門店數(shù)量已突破800家——正是這些渠道，為晨光大規(guī)模IP聯(lián)名合作提供了底氣。

九木雜物社是晨光IP聯(lián)名產(chǎn)品的核心線下渠道，承擔(dān)限定款首發(fā)、周邊售賣等功能，如《斬神》《原神》聯(lián)名產(chǎn)品均通過(guò)該渠道落地，借助門店流量放大聯(lián)名效應(yīng)。九木雜物社負(fù)責(zé)人鄒宏表示，九木并非單純售賣IP盲盒或玩偶，而是聚焦IP聯(lián)名文創(chuàng)；通過(guò)與航海王、大英博物館、小王子、史努比等全球IP合作，晨光試圖將文具轉(zhuǎn)化為具有收藏屬性的“谷子”。

9個(gè)月拓店超百家，足見(jiàn)晨光轉(zhuǎn)型的迫切性，但問(wèn)題在于：這種轉(zhuǎn)型能在多大程度上助力這家上市公司突破困局？

差距顯著：晨光與泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型鴻溝

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)揭示了晨光轉(zhuǎn)型背后的挑戰(zhàn)：2025年前三季度，晨光歸母凈利潤(rùn)9.48億元，但2025年一季度出現(xiàn)近五年來(lái)首次營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降；九木雜物社2024年凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損1244.28萬(wàn)元，2025年上半年凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至2300萬(wàn)元。

同時(shí)，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)疲軟態(tài)勢(shì)明顯：書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具、辦公文具三大板塊營(yíng)收全線下滑。盡管IP聯(lián)名帶動(dòng)部分品類毛利率提升，但未能完全抵消整體營(yíng)收下滑壓力；辦公直銷業(yè)務(wù)（科力普）營(yíng)收占比超50%，但毛利率僅6.78%，呈現(xiàn)“增收不增利”狀態(tài)。顯然，文具市場(chǎng)的萎縮速度超出預(yù)期，晨光必須在業(yè)務(wù)失控前完成轉(zhuǎn)型。

九木雜物社自2017年運(yùn)營(yíng)以來(lái)，經(jīng)歷多年虧損后于2023年末首次盈利，但隨著門店擴(kuò)張，成本高企導(dǎo)致2025年一季度再度虧損。太平洋證券調(diào)研顯示，九木雜物社加盟店的投資回收期大多超過(guò)1年。無(wú)論是自營(yíng)還是加盟模式，晨光要對(duì)標(biāo)泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品，仍有漫長(zhǎng)的路要走。

泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于自有IP矩陣與穩(wěn)定供應(yīng)鏈，毛利率遠(yuǎn)超同行；名創(chuàng)優(yōu)品則憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，向800余家供應(yīng)商下達(dá)海量訂單，商品流轉(zhuǎn)時(shí)間僅21天（傳統(tǒng)百貨需3-4個(gè)月），即便毛利率維持在7%-8%，也能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)盈利。而晨光在供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)上，與泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品仍有顯著差距，九木雜物社目前更多承擔(dān)渠道功能，唯有掌握供應(yīng)鏈主動(dòng)權(quán)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定盈利。

晨光的聯(lián)名破圈與渠道轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是傳統(tǒng)文具品牌在消費(fèi)迭代、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下的必然選擇，是從“賣產(chǎn)品”向“賣文化、賣情緒”的深度革新。盡管當(dāng)前面臨盈利下滑、新業(yè)務(wù)虧損等陣痛，但這種主動(dòng)擁抱年輕群體、重構(gòu)品牌價(jià)值的嘗試，不僅為自身突破增長(zhǎng)瓶頸尋找路徑，更為傳統(tǒng)制造行業(yè)的品牌升級(jí)提供了重要參考樣本。未來(lái)，如何平衡IP授權(quán)成本與盈利回報(bào)、提升新業(yè)務(wù)造血能力，將是晨光轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com